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小紅書:國貨美妝品牌的“營銷百科全書”
發(fā)布時間:2024-05-07 15:51 瀏覽量:28865
“華流才是真頂流”,這句話逐漸成為了年輕人的共識。2023年,國貨美妝以50.4%的市場份額超越外資品牌美妝,首次實現(xiàn)與國際美妝分庭抗禮。與此同時,在小紅書上,“泉州簪花妝容、延吉公主妝”等地域化妝容火遍全網(wǎng),“極簡護膚、上班日常妝”等美妝護膚話題如火如荼,小紅書在美妝行業(yè)的影響力和引領力可見一斑。
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作為美妝行業(yè)影響力的重要平臺,幾乎所有美妝品牌都知道要來小紅書做營銷了。但我們這次要解決的問題,是讓知道要來小紅書做營銷的國貨美妝品牌,進一步清楚“該如何在小紅書做營銷”,從而夯實小紅書是中國美妝品牌營銷第一陣地&戰(zhàn)略生意伙伴的心智。
本文來源于廣告門 adquan.com
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4月23日,小紅書商業(yè)化聯(lián)乘青眼發(fā)布2024小紅書《中國美妝行業(yè)白皮書》,4月24日舉辦“正當紅——2024小紅書中國美妝行業(yè)峰會”,同時23-24日期間,在峰會外場舉行了為期2天的美護專場選品會。一本白皮書、一個峰會、一場選品會,集中在23日和24日兩天的全部動作,是我們傳播的關鍵抓手。針對緊密的上線時間,猴子圍繞項目目標拆分預熱、爆發(fā)及長尾三個階段,利用多渠道不同打法觸達并滲透品牌決策層,助力小紅書實現(xiàn)品牌合作層面的拉收。
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白皮書內(nèi)容外放:預熱造勢,引爆關注
作為真實的小紅書用戶,項目組的每一個同學都有在小紅書“跟風”的經(jīng)歷,也能真正體會到小紅書正在深刻影響著美妝潮流的變化風向。而2024小紅書《中國美妝行業(yè)白皮書》中,就有2024美妝行業(yè)11大趨勢前瞻和「美力加成」人群洞察。無論是美妝品牌還是美妝用戶,都會格外關注最近或者未來,行業(yè)內(nèi)有什么新趨勢。因此在傳播的第一個階段,我們將「趨勢前瞻」作為核心信息進行放大,定調(diào)「小紅書是中國美妝行業(yè)趨勢發(fā)源地」。
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首先是一套預熱海報炒熱關注氛圍。我們優(yōu)選小紅書站內(nèi)beauty感的相關筆記圖作為背景,通過與白皮書中趨勢及人群相匹配的創(chuàng)意文案透傳峰會6大看點,同時用主K紅貫穿畫面增強系列感,鮮明簡潔的視覺一整個小紅書感拿捏了,同時還能直接引流預約峰會直播。

在白皮書的11大趨勢前瞻中,我們還關注到幾組數(shù)據(jù):#國貨之光 話題瀏覽量接近7億,#中式老錢風 搜索同比增長90671%......不僅在美妝領域,中式審美、東方意境的產(chǎn)品盛行,「東方力量UP」的趨勢正在全領域生長。在白皮書的「美力加成」人群洞察部分,也提出具有新中式美人特征的人群,會選擇從傳統(tǒng)文化中汲取靈感,以東方元素凸顯個人魅力,實現(xiàn)與文化的深度共鳴。同時東方文化與國貨品牌也是一脈相承,于是我們錨定了這個與大眾強共鳴的趨勢點作為切入口,持續(xù)引爆。
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既然要引爆,除了大眾有感知的內(nèi)容,還需要一個合適的渠道。具有“大粉絲流量+高聲量價值”、適合撰寫人文社會趨勢向內(nèi)容、B端C端均能觸達,三個條件缺一不可,最終我們選擇了新周刊。以「國貨美妝&東方文化」切入,全面解讀白皮書中的“美妝趨勢前瞻與美力加成人群”,并預告峰會信息。通過生活化的語言風格外放趨勢和人群引發(fā)C端用戶共鳴,同時以新聞媒體的權威性背書小紅書在美妝行業(yè)的影響力,吸引B端人群關注。最終該篇稿件閱讀量達10w+,為峰會直播成功引流。

行業(yè)標桿大事件:線下團建,線上破圈
160+國貨美妝品牌峰會“團建”,在爆發(fā)階段,如何讓一場線下舉辦、有參與門檻的峰會,在舉辦當天能實現(xiàn)破圈傳播、觸達更多人?這是猴子思考的第一個問題。同時如何將一場干貨滿滿但時長近3小時的峰會,最大限度地讓TA人群快速讀懂吸收?這是猴子思考的第二個問題。
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針對以上兩個問題,猴子分別給出了傳播解法。
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破圈——延續(xù)預熱階段錨定的趨勢點,我們選擇了討論聲量最大的社交平臺微博,抓取美妝洗護和文化自信兩個趨勢關鍵詞,打造話題#用過才知道國貨美妝才是細糠#,刺激用戶討論,并預埋峰會現(xiàn)場金句和選品會現(xiàn)場視頻,最大化透傳正當紅2024小紅書中國美妝行業(yè)峰會營銷價值。最終話題登微博熱搜總榜TOP20,閱讀量達1.4億+,在實現(xiàn)C端爆發(fā)的同時,也輻射影響到B端感知。同時,針對選品會,我們還邀請到200+小紅書站內(nèi)買手和30+小紅書站內(nèi)的koc,用第一視角帶站內(nèi)用戶體驗「現(xiàn)場選品」的快樂,已經(jīng)在暗戳戳期待下618選到什么國貨好品咯~


解讀——借峰會當天的傳播熱度,一方面,我們合作商業(yè)財經(jīng)類頭部公眾號DT商業(yè)觀察從生意角度深度解讀,搶先占位小紅書是中國美妝行業(yè)商業(yè)營銷第一陣地。重點通過小紅書“營+銷”一體化的生意通路,整體復盤峰會中的干貨內(nèi)容,并結(jié)合具體案例講透小紅書的閉環(huán)經(jīng)營方法論,讓品牌清晰看到小紅書是如何幫助其實現(xiàn)“高質(zhì)量生意增長”及全域轉(zhuǎn)化。另一方面,我們還摘取了峰會嘉賓的金句內(nèi)容,在峰會落幕后第一時間產(chǎn)出系列金句海報并于社群朋友圈等渠道傳播,實現(xiàn)峰會內(nèi)容實時傳播。

多角度深度解讀:營銷賦能,按頭讀懂
在預熱和爆發(fā)階段,我們完成了從引爆到破圈的傳播。于是在發(fā)酵階段,我們鎖定了國貨美妝行業(yè)人群并選擇了最為精準的觸達方式,以峰會干貨及小紅書營銷價值為核心傳播內(nèi)容,通過多角度、多層次、多類別的媒體深度解讀,持續(xù)透傳小紅書對國貨美妝品牌生意的助力,體現(xiàn)小紅書對國貨美妝品牌商業(yè)收入、聲量口碑等全方位的賦能價值。
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覆蓋美垂、商財、營銷三大類公眾號,總結(jié)峰會上「美妝趨勢&人群前瞻洞察+閉環(huán)生意經(jīng)營+賦能品牌品效增長+《看中國》IP」四大看點,從行業(yè)、生意、營銷三個不同的針對性角度切入解讀小紅書豐富的營銷玩法,鑿實小紅書賦能品牌商業(yè)收入、品效增長的價值。主打一個將峰會巨大的信息量和干貨梳理得明明白白,按頭讀懂。同時借助峰會上小紅書與央視網(wǎng)共同啟動的《看中國》IP,還撬動了央視網(wǎng)發(fā)文,進一步背書小紅書平臺價值。
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針對國貨美妝品牌的痛點,我們從“什么樣的美妝趨勢”到“來小紅書怎樣做營銷”,用品牌感興趣的問題一一展開,最終帶他們一起找到答案:“小紅書能給品牌帶來的不止生意增長,還有全方位的賦能”。在分階段、有側(cè)重的傳播規(guī)劃下,我們成功將“正當紅——2024小紅書中國美妝行業(yè)峰會”打造成C端有共鳴、B端真關注的中國美妝行業(yè)標桿大事件,并借助峰會內(nèi)容放大了小紅書于國貨美妝品牌的商業(yè)營銷價值,最終實現(xiàn)全網(wǎng)總曝光2.88e+。
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結(jié)語1.0
中國從來不缺好品牌和好產(chǎn)品,我們相信隨著國人文化自信與民族信心的進一步提升,在小紅書的助推下,正當紅的國貨美妝品牌定能乘風而起,一路長紅!
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結(jié)語2.0
2位姐妹在上海出差的“偷感”打工記錄,即1位偷拍,1位被偷拍
隔著屏幕都能感受到她們,以及留守猴園的我們,鍵盤敲出火星子的節(jié)奏感
動次打次動次打次,猴猴正當紅!

創(chuàng)作人員名單:
項目統(tǒng)籌:又又(偷拍者)
客戶端:77
創(chuàng)意執(zhí)行:妹妹(被偷拍者)、美作、廖廖
設計:小隊長
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