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柔軟的鐵嶺,硬核的城市營(yíng)銷
發(fā)布時(shí)間:2023-12-06 15:36 瀏覽量:31827
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“世界是堅(jiān)硬的,鐵嶺早就知道,鐵嶺還是選擇柔軟”,在一則3分鐘的短片里,李雪琴這樣介紹自己的家鄉(xiāng)。
本文來源于廣告門 adquan.com
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視頻里的鐵嶺,火車轟隆而過,琴聲悠揚(yáng),有熱鬧的早市,人們大聲的笑著,柔軟的活著,內(nèi)容很快引發(fā)網(wǎng)友共鳴。在社交媒體上,鐵嶺人回憶起了家鄉(xiāng)的煙火氣,外地人也在精神共振,調(diào)侃“那是我素未謀面的故鄉(xiāng)”。
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這則名叫《柔軟的鐵嶺》的短片,最近成功讓大眾對(duì)鐵嶺的印象耳目一新。不局限于一句“宇宙的盡頭是鐵嶺”,原來鐵嶺不止有能捧上臺(tái)前的幽默,內(nèi)里還有柔軟的豁達(dá)。
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2023年越來越多新線城市,借助社交媒體走進(jìn)大眾視野,如因燒烤而走紅的淄博,被“村BA”帶火的貴州黔東南。這一次,借助快手,鐵嶺也有了屬于自己的新名片。
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不同的是,作為快手“500個(gè)家鄉(xiāng)”系列短片中的首發(fā),這是一次“有預(yù)謀”的城市新名片塑造。從10月在象牙山舉辦“老鐵時(shí)裝周”讓老鐵走上T臺(tái),到“500個(gè)家鄉(xiāng)”短片,再到剛結(jié)束的“鄉(xiāng)村超級(jí)碗”鐵嶺站活動(dòng),快手在兩個(gè)月時(shí)間里用一系列活動(dòng),試圖讓大眾認(rèn)識(shí)一個(gè)新鐵嶺。
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不論是短片還是活動(dòng)里,看起來直接表達(dá)快手的元素不多。而通過一系列動(dòng)作,快手顯現(xiàn)的是其打造一座城市新名片的能力?;氐綘I(yíng)銷層面,快手想要撮合的,是城市和品牌的連接。
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在營(yíng)銷面臨新挑戰(zhàn)、預(yù)算有限的情況下,廣告主們態(tài)度變得更為審慎,對(duì)有價(jià)值的營(yíng)銷標(biāo)的更加渴求。在這種情況下,城市營(yíng)銷正在成為一種選擇——以城市為載體,在線下它能為品牌和消費(fèi)者的近距離互動(dòng)提供場(chǎng)景,深度挖掘區(qū)域增量,在線上能借助社交媒體引爆話題,擴(kuò)大輻射范圍,為品牌帶來新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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只是要實(shí)現(xiàn)起來,還得先解決一些難題。
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01
從堅(jiān)硬到柔軟,如何“擦亮”城市新名片
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在《柔軟的鐵嶺》短片下,有網(wǎng)友留言評(píng)價(jià):這是三分鐘濃縮版《漫長(zhǎng)的季節(jié)》,以今年熱門劇集引發(fā)的情感共鳴來類比,足見其戳心程度。
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鐵嶺是一個(gè)窗口,能看到快手如何打造一座城市的新名片。
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城市是由人構(gòu)成的,要提煉一座城市的特征,與城市交互,本質(zhì)是理解在這里生活的人,實(shí)現(xiàn)和人的互動(dòng),這是擁有鮮明社區(qū)屬性的快手擅長(zhǎng)的地方。
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在鐵嶺案例里,首先可以看出快手對(duì)城市理解的精準(zhǔn)性。
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在外界印象里,經(jīng)常出現(xiàn)在小品里的鐵嶺是幽默的,而幽默的內(nèi)核恰恰就有“柔軟”。不讓任何人孤單的早市,對(duì)陌生人也不設(shè)防的熱情,鐵嶺的柔軟,有種向前走的昂揚(yáng)。如果不是真正理解了城市的內(nèi)核,“柔軟”二字是提煉不出來的。不論是嘉賓李雪琴的選擇,還是熱氣騰騰的鏡頭語(yǔ)言,都在宣告《柔軟的鐵嶺》是深度理解這片土地后的產(chǎn)物。
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當(dāng)然,精準(zhǔn)理解只是前提。強(qiáng)化城市IP,還需要在城市里尋找到連接當(dāng)?shù)厝说妮d體,即結(jié)合本土文化生活、城市地標(biāo),打造出有吸引力的活動(dòng)。
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能看到快手近期在鐵嶺做了兩場(chǎng)活動(dòng)。
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一場(chǎng)是12月初舉辦的“鄉(xiāng)村超級(jí)碗”鐵嶺站,晚會(huì)里民族特色混搭時(shí)下流行歌曲,參加的表演者們大都是當(dāng)?shù)仄胀ň用?,來?個(gè)村落,在農(nóng)作和工作之余參與排練,在雪地里的舞臺(tái)上展現(xiàn)出這個(gè)多民族融合之地的風(fēng)貌?,F(xiàn)場(chǎng)有笑聲,《鄉(xiāng)村愛情》經(jīng)典角色謝廣坤扮演者唐鑒軍脫下軍大衣表演一曲;也穿插柔情,上過《星光大道》的外賣小哥周磊放聲高唱,滿是力量。
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一場(chǎng)是10月在象牙山舉行的“老鐵時(shí)裝周”,除了專業(yè)模特參與線下大秀,更多的是招募高矮胖瘦、各具特色的不同類型達(dá)人到現(xiàn)場(chǎng)走秀,豐富了對(duì)時(shí)尚的解讀。在玉米、紅辣椒、麥田草垛為背景的村屋前,觀眾能看到唐鑒軍穿上孟宴臣同款西裝自信走秀,也能看到達(dá)人在黑白配色衣服里搭配紅綠大棉襖元素,走出一種時(shí)尚高級(jí)感。
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兩場(chǎng)活動(dòng)的策劃邏輯是相似的。在節(jié)目形式上創(chuàng)新,調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)厝藷崆椋瑐鬟f理念帶有鐵嶺特色,普通人也可以成為聚光燈的焦點(diǎn),走上T臺(tái),走上超級(jí)碗的舞臺(tái)。超級(jí)碗也可以有煙火氣,都是扎根在鐵嶺才能生長(zhǎng)出的副產(chǎn)品,成功構(gòu)建出的城市IP內(nèi)容。而從傳播來看,借助節(jié)目IP帶來的曝光效應(yīng),邀請(qǐng)來與當(dāng)?shù)匚幕钕嘟拿餍沁_(dá)人助力,也實(shí)現(xiàn)了用戶覆蓋和內(nèi)容上的滲透。
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以活動(dòng)聚集城市的能量,但要擴(kuò)大影響力,還需要線上資源的聯(lián)動(dòng),在這方面,快手是“行家”。
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快手有大量契合鐵嶺氣質(zhì)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人、主播,還有龐大的流量資源,能助力城市IP實(shí)現(xiàn)更廣的人群滲透。比如在“老鐵時(shí)裝周”,有快手達(dá)人陳大本事、加一同學(xué)等人的加盟,以提升傳播力度。同時(shí),快手還推出“全民時(shí)尚挑戰(zhàn)賽”,投入現(xiàn)金與流量資源,以調(diào)動(dòng)用戶熱情。
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活動(dòng)在線上的傳播度也可見一斑。比如#快手鄉(xiāng)村超級(jí)碗#累計(jì)話題量已達(dá)120多億次,其中鐵嶺站話題量達(dá)50多億次,直播總觀看人次超7000萬,催生大量熱點(diǎn)。
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這些線上資源,都在城市營(yíng)銷上起著“放大器”的效果。
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為城市擦亮名片,它需要有對(duì)城市深入的理解,對(duì)當(dāng)?shù)厝松蠲}搏的把握,有結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕膭?chuàng)意活動(dòng),激發(fā)用戶的互動(dòng)熱情,還需要在線上進(jìn)行及時(shí)的破圈傳播,加固城市印象。鐵嶺名片煥新,也側(cè)面反映出快手在“擦亮”城市名片上具備的能力。
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02
從存量到增量,品牌如何借力城市IP?
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那么,在如火如荼的城市IP構(gòu)建里,品牌有哪些機(jī)會(huì)?
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先回到品牌主的訴求上,此前有新消費(fèi)品牌負(fù)責(zé)人公開感嘆,“沒有流量就沒有品牌”。人人渴求流量和破圈,但面臨的結(jié)果卻是品牌被困在流量里,一來品牌與用戶連接不深,二來營(yíng)銷效果難跟上,無效花錢,所謂的破圈也并沒有為品牌提供新用戶。
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其實(shí),破圈的“破”意味著要突破固有圈層,覆蓋新人群、找到新增量。在此過程中,像鐵嶺這類新線城市,已經(jīng)是繞不開的地方。
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根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),我國(guó)三線及以下城市里,人口規(guī)模達(dá)10億+,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模約6.6億,占我國(guó)總互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的53.3%,他們年消費(fèi)規(guī)模估算為17萬億+。
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品牌反應(yīng)靈敏,不少已經(jīng)開始行動(dòng),挖掘這個(gè)數(shù)量龐大、消費(fèi)力巨大的潛力市場(chǎng)。
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例如,今年樂事與快手合作,借助快手在新線市場(chǎng)覆蓋高比例用戶的優(yōu)勢(shì),精準(zhǔn)滲透新線市場(chǎng),影響目標(biāo)消費(fèi)者。
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如何深度挖掘新線城市的潛力?回到營(yíng)銷的本質(zhì),再好的產(chǎn)品,都需要找到用戶真實(shí)的需求,讓產(chǎn)品和用戶的需求建立聯(lián)系。如果只是注重表面的流量鋪陳,品牌和用戶的聯(lián)系會(huì)缺乏實(shí)感。要想破局,品牌要敢于走出去,走進(jìn)用戶的生活里。
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城市IP具備線上線下聯(lián)動(dòng)的屬性,帶來的營(yíng)銷空間是多元的,能打破這層隔膜。
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這首先和城市包羅萬象的彈性有關(guān)。不論是城市中的人、地標(biāo),還是飲食、文化,都有營(yíng)銷展開空間,豐富的線下場(chǎng)景為品牌提供走進(jìn)用戶日常的機(jī)會(huì)。在這里,品牌面對(duì)的是真實(shí)的人和場(chǎng)景,營(yíng)銷動(dòng)作能更具體,個(gè)性化營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷都有著力基礎(chǔ)。
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以此前蘭蔻與快手旅行IP的合作為例,就有不少城市營(yíng)銷的體現(xiàn)。嘉賓在探索廣西崇左時(shí),戶外日曬場(chǎng)景下,順勢(shì)植入蘭蔻護(hù)膚理念;嘉賓穿梭在南寧夜市里,擔(dān)心辛辣美食影響皮膚狀態(tài)時(shí),蘭蔻的維穩(wěn)能力凸顯,都幫助品牌實(shí)現(xiàn)深度種草。項(xiàng)目期間,快手平臺(tái)站內(nèi)蘭蔻相關(guān)內(nèi)容播放量環(huán)比增加65%,關(guān)鍵詞搜索量增加了17%。
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借助城市空間,讓產(chǎn)品和用戶建立更緊密的聯(lián)系,這也還只是起點(diǎn)。
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在這些案例中,可以看到快手打造一個(gè)城市名片的過程中,是以當(dāng)?shù)厝说囊暯潜磉_(dá)幫助品牌完成本地用戶的心智滲透,后續(xù)的效果和動(dòng)作,品牌有很多選擇空間。
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例如:營(yíng)銷可以向線下深處走,借助快手的傳播資源,持續(xù)深度滲透城市用戶生活;可以在線上掀波瀾,與快手的線上流量資源聯(lián)動(dòng),拓展人群資產(chǎn)。也能依托快手線上商業(yè)化能力,借助自播和貨架,實(shí)現(xiàn)流量的承接和轉(zhuǎn)化。
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當(dāng)然,這些選擇不是單項(xiàng)的,還可以排列組合,一鍵全選。
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綜上,以城市為起點(diǎn),品牌將有更廣闊的營(yíng)銷空間去拓展人群、加深連接、擴(kuò)大影響,以最終實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。
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03
從案例到方法,城市營(yíng)銷的制勝關(guān)鍵是什么?
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理解了城市IP打造以及城市營(yíng)銷的“道”,接下來要討論的是“術(shù)”的部分。
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就如上文所述,為新線城市擦亮名片,城市營(yíng)銷可以發(fā)揮的空間很多,而要如何做,則需要根據(jù)品牌發(fā)展階段和具體訴求而定。
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例如:對(duì)于新興品牌,知名度有限,需通過城市IP首先完成區(qū)域用戶的觸達(dá),快速在區(qū)域建立影響力;對(duì)于本土區(qū)域性品牌,如酒店、度假區(qū)等,則可以借助城市營(yíng)銷積累更多高價(jià)值用戶;而對(duì)于全國(guó)性大品牌或者國(guó)際品牌,不缺知名度,反而因?yàn)閾碛械氖袌?chǎng)太大,在新線地區(qū)的滲透性及和用戶的緊密度有待加強(qiáng),要與本土品牌搶奪用戶的忠誠(chéng)度,讓品牌與用戶共融。
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不同品牌側(cè)重點(diǎn)不同,但從近期“鐵嶺”系列來看,城市營(yíng)銷可以被拆解為核心3步:引爆城市-滲透用戶-擴(kuò)大轉(zhuǎn)化。
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首先,選定具有潛力的新線城市,精準(zhǔn)理解城市內(nèi)核。在快手“500個(gè)家鄉(xiāng)”其他城市短片里,《許昌不慌》刻畫出許昌人不慌不忙的底氣,《大連要贏》揮灑著大連人勇立潮頭的精氣神,都從城市深處萃取而來,以人間故事、人間煙火成功反映出城市新面貌,在社交媒體上激發(fā)不小的熱度。
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其次,在引爆的過程里,還要持續(xù)借助內(nèi)容IP,實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域人群的滲透。所以能看到,在“鐵嶺”系列中,除了《柔軟的鐵嶺》短片,還有“老鐵時(shí)裝周”、“鄉(xiāng)村超級(jí)碗”等貼近當(dāng)?shù)厝撕统鞘械膭?chuàng)意活動(dòng)。據(jù)快手透露,“鐵嶺”系列還沒結(jié)束,在未來,“宇宙盡頭音樂節(jié)”也將來襲,要揭開的是鐵嶺年輕躁動(dòng)的一面。在這個(gè)過程中,品牌可以借助挑戰(zhàn)賽、快閃店、主題活動(dòng)等結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣耐娣ǎ徊綇?qiáng)化用戶心智。
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最后,在效果轉(zhuǎn)化關(guān)鍵一步上,需要承接平臺(tái)有足夠的流量資源,也需要具備品-效-銷能力。而快手在這方面蓄力已久,近年不斷升級(jí)磁力方舟、磁力萬象等商業(yè)基建能力,打通品-效-銷全鏈路。其在觸達(dá)用戶,激發(fā)用戶興趣,再到消費(fèi)轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)上,都已經(jīng)有成熟方法論和案例。
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而“鐵嶺”系列只是一個(gè)開始,快手還在同步策劃多個(gè)城市IP,為城市打造一個(gè)專屬視角,深度挖掘城市特色,同步助力品牌營(yíng)銷。
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商業(yè)觀察家吳聲曾提出“場(chǎng)景革命”的新概念,表示“打動(dòng)人心的場(chǎng)景成為商業(yè)的勝負(fù)手。人們喜歡的往往不是商品本身而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景,以及場(chǎng)景中人們浸潤(rùn)的情感體驗(yàn)”。
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城市營(yíng)銷能拉近品牌與用戶的距離,更深層次的展現(xiàn)品牌魅力。從引爆城市到滲透用戶,再到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,這是一條城市營(yíng)銷的新通路。
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在亟需破局的行業(yè)里,這或是城市、品牌、用戶的三贏。
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