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“世界是堅(jiān)硬的，鐵嶺早就知道，鐵嶺還是選擇柔軟”，在一則3分鐘的短片里，李雪琴這樣介紹自己的家鄉(xiāng)。

本文來源于廣告門 adquan.com

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視頻里的鐵嶺，火車轟隆而過，琴聲悠揚(yáng)，有熱鬧的早市，人們大聲的笑著，柔軟的活著，內(nèi)容很快引發(fā)網(wǎng)友共鳴。在社交媒體上，鐵嶺人回憶起了家鄉(xiāng)的煙火氣，外地人也在精神共振，調(diào)侃“那是我素未謀面的故鄉(xiāng)”。

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這則名叫《柔軟的鐵嶺》的短片，最近成功讓大眾對(duì)鐵嶺的印象耳目一新。不局限于一句“宇宙的盡頭是鐵嶺”，原來鐵嶺不止有能捧上臺(tái)前的幽默，內(nèi)里還有柔軟的豁達(dá)。

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2023年越來越多新線城市，借助社交媒體走進(jìn)大眾視野，如因燒烤而走紅的淄博，被“村BA”帶火的貴州黔東南。這一次，借助快手，鐵嶺也有了屬于自己的新名片。

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不同的是，作為快手“500個(gè)家鄉(xiāng)”系列短片中的首發(fā)，這是一次“有預(yù)謀”的城市新名片塑造。從10月在象牙山舉辦“老鐵時(shí)裝周”讓老鐵走上T臺(tái)，到“500個(gè)家鄉(xiāng)”短片，再到剛結(jié)束的“鄉(xiāng)村超級(jí)碗”鐵嶺站活動(dòng)，快手在兩個(gè)月時(shí)間里用一系列活動(dòng)，試圖讓大眾認(rèn)識(shí)一個(gè)新鐵嶺。

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不論是短片還是活動(dòng)里，看起來直接表達(dá)快手的元素不多。而通過一系列動(dòng)作，快手顯現(xiàn)的是其打造一座城市新名片的能力?；氐綘I(yíng)銷層面，快手想要撮合的，是城市和品牌的連接。

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在營(yíng)銷面臨新挑戰(zhàn)、預(yù)算有限的情況下，廣告主們態(tài)度變得更為審慎，對(duì)有價(jià)值的營(yíng)銷標(biāo)的更加渴求。在這種情況下，城市營(yíng)銷正在成為一種選擇——以城市為載體，在線下它能為品牌和消費(fèi)者的近距離互動(dòng)提供場(chǎng)景，深度挖掘區(qū)域增量，在線上能借助社交媒體引爆話題，擴(kuò)大輻射范圍，為品牌帶來新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

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只是要實(shí)現(xiàn)起來，還得先解決一些難題。

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01

從堅(jiān)硬到柔軟，如何“擦亮”城市新名片

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在《柔軟的鐵嶺》短片下，有網(wǎng)友留言評(píng)價(jià)：這是三分鐘濃縮版《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，以今年熱門劇集引發(fā)的情感共鳴來類比，足見其戳心程度。

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鐵嶺是一個(gè)窗口，能看到快手如何打造一座城市的新名片。

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城市是由人構(gòu)成的，要提煉一座城市的特征，與城市交互，本質(zhì)是理解在這里生活的人，實(shí)現(xiàn)和人的互動(dòng)，這是擁有鮮明社區(qū)屬性的快手擅長(zhǎng)的地方。

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在鐵嶺案例里，首先可以看出快手對(duì)城市理解的精準(zhǔn)性。

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在外界印象里，經(jīng)常出現(xiàn)在小品里的鐵嶺是幽默的，而幽默的內(nèi)核恰恰就有“柔軟”。不讓任何人孤單的早市，對(duì)陌生人也不設(shè)防的熱情，鐵嶺的柔軟，有種向前走的昂揚(yáng)。如果不是真正理解了城市的內(nèi)核，“柔軟”二字是提煉不出來的。不論是嘉賓李雪琴的選擇，還是熱氣騰騰的鏡頭語(yǔ)言，都在宣告《柔軟的鐵嶺》是深度理解這片土地后的產(chǎn)物。

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當(dāng)然，精準(zhǔn)理解只是前提。強(qiáng)化城市IP，還需要在城市里尋找到連接當(dāng)?shù)厝说妮d體，即結(jié)合本土文化生活、城市地標(biāo)，打造出有吸引力的活動(dòng)。

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能看到快手近期在鐵嶺做了兩場(chǎng)活動(dòng)。

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一場(chǎng)是12月初舉辦的“鄉(xiāng)村超級(jí)碗”鐵嶺站，晚會(huì)里民族特色混搭時(shí)下流行歌曲，參加的表演者們大都是當(dāng)?shù)仄胀ň用?，來?個(gè)村落，在農(nóng)作和工作之余參與排練，在雪地里的舞臺(tái)上展現(xiàn)出這個(gè)多民族融合之地的風(fēng)貌?，F(xiàn)場(chǎng)有笑聲，《鄉(xiāng)村愛情》經(jīng)典角色謝廣坤扮演者唐鑒軍脫下軍大衣表演一曲；也穿插柔情，上過《星光大道》的外賣小哥周磊放聲高唱，滿是力量。

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一場(chǎng)是10月在象牙山舉行的“老鐵時(shí)裝周”，除了專業(yè)模特參與線下大秀，更多的是招募高矮胖瘦、各具特色的不同類型達(dá)人到現(xiàn)場(chǎng)走秀，豐富了對(duì)時(shí)尚的解讀。在玉米、紅辣椒、麥田草垛為背景的村屋前，觀眾能看到唐鑒軍穿上孟宴臣同款西裝自信走秀，也能看到達(dá)人在黑白配色衣服里搭配紅綠大棉襖元素，走出一種時(shí)尚高級(jí)感。

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兩場(chǎng)活動(dòng)的策劃邏輯是相似的。在節(jié)目形式上創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)厝藷崆椋瑐鬟f理念帶有鐵嶺特色，普通人也可以成為聚光燈的焦點(diǎn)，走上T臺(tái)，走上超級(jí)碗的舞臺(tái)。超級(jí)碗也可以有煙火氣，都是扎根在鐵嶺才能生長(zhǎng)出的副產(chǎn)品，成功構(gòu)建出的城市IP內(nèi)容。而從傳播來看，借助節(jié)目IP帶來的曝光效應(yīng)，邀請(qǐng)來與當(dāng)?shù)匚幕钕嘟拿餍沁_(dá)人助力，也實(shí)現(xiàn)了用戶覆蓋和內(nèi)容上的滲透。

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以活動(dòng)聚集城市的能量，但要擴(kuò)大影響力，還需要線上資源的聯(lián)動(dòng)，在這方面，快手是“行家”。

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快手有大量契合鐵嶺氣質(zhì)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人、主播，還有龐大的流量資源，能助力城市IP實(shí)現(xiàn)更廣的人群滲透。比如在“老鐵時(shí)裝周”，有快手達(dá)人陳大本事、加一同學(xué)等人的加盟，以提升傳播力度。同時(shí)，快手還推出“全民時(shí)尚挑戰(zhàn)賽”，投入現(xiàn)金與流量資源，以調(diào)動(dòng)用戶熱情。

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活動(dòng)在線上的傳播度也可見一斑。比如#快手鄉(xiāng)村超級(jí)碗#累計(jì)話題量已達(dá)120多億次，其中鐵嶺站話題量達(dá)50多億次，直播總觀看人次超7000萬，催生大量熱點(diǎn)。

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這些線上資源，都在城市營(yíng)銷上起著“放大器”的效果。

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為城市擦亮名片，它需要有對(duì)城市深入的理解，對(duì)當(dāng)?shù)厝松蠲}搏的把握，有結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕膭?chuàng)意活動(dòng)，激發(fā)用戶的互動(dòng)熱情，還需要在線上進(jìn)行及時(shí)的破圈傳播，加固城市印象。鐵嶺名片煥新，也側(cè)面反映出快手在“擦亮”城市名片上具備的能力。

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02

從存量到增量，品牌如何借力城市IP？

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那么，在如火如荼的城市IP構(gòu)建里，品牌有哪些機(jī)會(huì)？

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先回到品牌主的訴求上，此前有新消費(fèi)品牌負(fù)責(zé)人公開感嘆，“沒有流量就沒有品牌”。人人渴求流量和破圈，但面臨的結(jié)果卻是品牌被困在流量里，一來品牌與用戶連接不深，二來營(yíng)銷效果難跟上，無效花錢，所謂的破圈也并沒有為品牌提供新用戶。

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其實(shí)，破圈的“破”意味著要突破固有圈層，覆蓋新人群、找到新增量。在此過程中，像鐵嶺這類新線城市，已經(jīng)是繞不開的地方。

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根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)三線及以下城市里，人口規(guī)模達(dá)10億+，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模約6.6億，占我國(guó)總互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的53.3%，他們年消費(fèi)規(guī)模估算為17萬億+。

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品牌反應(yīng)靈敏，不少已經(jīng)開始行動(dòng)，挖掘這個(gè)數(shù)量龐大、消費(fèi)力巨大的潛力市場(chǎng)。

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例如，今年樂事與快手合作，借助快手在新線市場(chǎng)覆蓋高比例用戶的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)滲透新線市場(chǎng)，影響目標(biāo)消費(fèi)者。

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如何深度挖掘新線城市的潛力？回到營(yíng)銷的本質(zhì)，再好的產(chǎn)品，都需要找到用戶真實(shí)的需求，讓產(chǎn)品和用戶的需求建立聯(lián)系。如果只是注重表面的流量鋪陳，品牌和用戶的聯(lián)系會(huì)缺乏實(shí)感。要想破局，品牌要敢于走出去，走進(jìn)用戶的生活里。

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城市IP具備線上線下聯(lián)動(dòng)的屬性，帶來的營(yíng)銷空間是多元的，能打破這層隔膜。

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這首先和城市包羅萬象的彈性有關(guān)。不論是城市中的人、地標(biāo)，還是飲食、文化，都有營(yíng)銷展開空間，豐富的線下場(chǎng)景為品牌提供走進(jìn)用戶日常的機(jī)會(huì)。在這里，品牌面對(duì)的是真實(shí)的人和場(chǎng)景，營(yíng)銷動(dòng)作能更具體，個(gè)性化營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷都有著力基礎(chǔ)。

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以此前蘭蔻與快手旅行IP的合作為例，就有不少城市營(yíng)銷的體現(xiàn)。嘉賓在探索廣西崇左時(shí)，戶外日曬場(chǎng)景下，順勢(shì)植入蘭蔻護(hù)膚理念；嘉賓穿梭在南寧夜市里，擔(dān)心辛辣美食影響皮膚狀態(tài)時(shí)，蘭蔻的維穩(wěn)能力凸顯，都幫助品牌實(shí)現(xiàn)深度種草。項(xiàng)目期間，快手平臺(tái)站內(nèi)蘭蔻相關(guān)內(nèi)容播放量環(huán)比增加65%，關(guān)鍵詞搜索量增加了17%。

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借助城市空間，讓產(chǎn)品和用戶建立更緊密的聯(lián)系，這也還只是起點(diǎn)。

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在這些案例中，可以看到快手打造一個(gè)城市名片的過程中，是以當(dāng)?shù)厝说囊暯潜磉_(dá)幫助品牌完成本地用戶的心智滲透，后續(xù)的效果和動(dòng)作，品牌有很多選擇空間。

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例如：營(yíng)銷可以向線下深處走，借助快手的傳播資源，持續(xù)深度滲透城市用戶生活；可以在線上掀波瀾，與快手的線上流量資源聯(lián)動(dòng)，拓展人群資產(chǎn)。也能依托快手線上商業(yè)化能力，借助自播和貨架，實(shí)現(xiàn)流量的承接和轉(zhuǎn)化。

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當(dāng)然，這些選擇不是單項(xiàng)的，還可以排列組合，一鍵全選。

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綜上，以城市為起點(diǎn)，品牌將有更廣闊的營(yíng)銷空間去拓展人群、加深連接、擴(kuò)大影響，以最終實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。

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03

從案例到方法，城市營(yíng)銷的制勝關(guān)鍵是什么？

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理解了城市IP打造以及城市營(yíng)銷的“道”，接下來要討論的是“術(shù)”的部分。

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就如上文所述，為新線城市擦亮名片，城市營(yíng)銷可以發(fā)揮的空間很多，而要如何做，則需要根據(jù)品牌發(fā)展階段和具體訴求而定。

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例如：對(duì)于新興品牌，知名度有限，需通過城市IP首先完成區(qū)域用戶的觸達(dá)，快速在區(qū)域建立影響力；對(duì)于本土區(qū)域性品牌，如酒店、度假區(qū)等，則可以借助城市營(yíng)銷積累更多高價(jià)值用戶；而對(duì)于全國(guó)性大品牌或者國(guó)際品牌，不缺知名度，反而因?yàn)閾碛械氖袌?chǎng)太大，在新線地區(qū)的滲透性及和用戶的緊密度有待加強(qiáng)，要與本土品牌搶奪用戶的忠誠(chéng)度，讓品牌與用戶共融。

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不同品牌側(cè)重點(diǎn)不同，但從近期“鐵嶺”系列來看，城市營(yíng)銷可以被拆解為核心3步：引爆城市-滲透用戶-擴(kuò)大轉(zhuǎn)化。

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首先，選定具有潛力的新線城市，精準(zhǔn)理解城市內(nèi)核。在快手“500個(gè)家鄉(xiāng)”其他城市短片里，《許昌不慌》刻畫出許昌人不慌不忙的底氣，《大連要贏》揮灑著大連人勇立潮頭的精氣神，都從城市深處萃取而來，以人間故事、人間煙火成功反映出城市新面貌，在社交媒體上激發(fā)不小的熱度。

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其次，在引爆的過程里，還要持續(xù)借助內(nèi)容IP，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域人群的滲透。所以能看到，在“鐵嶺”系列中，除了《柔軟的鐵嶺》短片，還有“老鐵時(shí)裝周”、“鄉(xiāng)村超級(jí)碗”等貼近當(dāng)?shù)厝撕统鞘械膭?chuàng)意活動(dòng)。據(jù)快手透露，“鐵嶺”系列還沒結(jié)束，在未來，“宇宙盡頭音樂節(jié)”也將來襲，要揭開的是鐵嶺年輕躁動(dòng)的一面。在這個(gè)過程中，品牌可以借助挑戰(zhàn)賽、快閃店、主題活動(dòng)等結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣耐娣ǎ徊綇?qiáng)化用戶心智。

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最后，在效果轉(zhuǎn)化關(guān)鍵一步上，需要承接平臺(tái)有足夠的流量資源，也需要具備品-效-銷能力。而快手在這方面蓄力已久，近年不斷升級(jí)磁力方舟、磁力萬象等商業(yè)基建能力，打通品-效-銷全鏈路。其在觸達(dá)用戶，激發(fā)用戶興趣，再到消費(fèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)上，都已經(jīng)有成熟方法論和案例。

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而“鐵嶺”系列只是一個(gè)開始，快手還在同步策劃多個(gè)城市IP，為城市打造一個(gè)專屬視角，深度挖掘城市特色，同步助力品牌營(yíng)銷。

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商業(yè)觀察家吳聲曾提出“場(chǎng)景革命”的新概念，表示“打動(dòng)人心的場(chǎng)景成為商業(yè)的勝負(fù)手。人們喜歡的往往不是商品本身而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中人們浸潤(rùn)的情感體驗(yàn)”。

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城市營(yíng)銷能拉近品牌與用戶的距離，更深層次的展現(xiàn)品牌魅力。從引爆城市到滲透用戶，再到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是一條城市營(yíng)銷的新通路。

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在亟需破局的行業(yè)里，這或是城市、品牌、用戶的三贏。