做品牌，傳播推廣是最為核心的內(nèi)容之一。成功的傳播策略不僅能夠?qū)⒛繕?biāo)客群的品牌認(rèn)知與企業(yè)所期望樹(shù)立的品牌人設(shè)不斷拉進(jìn)，更能夠促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。正如我在《傳播策略，品牌利益與銷(xiāo)售利益的對(duì)立統(tǒng)一》一文中寫(xiě)到的，傳播策略的本質(zhì)是通過(guò)“Campaign”傳播“產(chǎn)品矩陣”與“品牌人設(shè)”，最終目的是獲取品牌利益與銷(xiāo)售利益，輔助長(zhǎng)期生意。

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傳播的對(duì)象是人，是真正賦予傳播方案價(jià)值的目標(biāo)客戶(hù)群體。

本文來(lái)源于廣告門(mén) adquan.com

有理解才會(huì)有共情，因此，只有真正的走近品牌的目標(biāo)客群，我們才能制定出正確的主題與Big idea。在每個(gè)傳播方案的開(kāi)篇，都有著一個(gè)比不可少的部分——Insight（洞察）。雖然行業(yè)不同，但所要參考的主流情緒價(jià)值卻有異曲同工之妙。

毋庸置疑，2023年將會(huì)是極為特殊的一年。持續(xù)三年的緊繃放開(kāi)了，各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略也必定驟然隨之調(diào)整。

三年來(lái)，新一代消費(fèi)者從青澀走向了成熟。三年，新一代消費(fèi)者的行為習(xí)慣被刻下了不容忽視的烙印。這些微妙的變化，非常值得我們思考與應(yīng)用。

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Insight 1 ：“理想我”與“現(xiàn)實(shí)我”

一方面，新一代消費(fèi)群體積極在現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)各種表現(xiàn)途徑展現(xiàn)和追求“理想我”；另一方面，他們又熱衷于在社交平臺(tái)分享和記錄真實(shí)生活。而在實(shí)現(xiàn)“理想我”的道路上，新一代消費(fèi)者將更加側(cè)重商品的情感利益。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在某一特定市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)必將走向同質(zhì)化，最終能夠?qū)崿F(xiàn)差異的更多是品牌競(jìng)爭(zhēng)。今時(shí)今日，新一代消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)并非僅僅是為了“完成生活中的某項(xiàng)任務(wù)”，而是更期望通過(guò)產(chǎn)品背后的品牌表達(dá)自己的價(jià)值與立場(chǎng)，讓品牌所塑造的概念人設(shè)為自己在社交圈中的真實(shí)人設(shè)代言。因此，合理的分析和利用“理想我”和“現(xiàn)實(shí)我”的關(guān)系，進(jìn)一步的完善和加深產(chǎn)品的品牌人設(shè)，不僅對(duì)與消費(fèi)者共情有極大的幫助，更能夠獲得長(zhǎng)期的種草與復(fù)購(gòu)。

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思考：讓目標(biāo)客群覺(jué)得你的品牌能夠代表他，幫助他展現(xiàn)出“理想我”。

Insight 2：同溫型社交

與上一個(gè)代際的功利型社交不同，新一代消費(fèi)群體的社交方式正明顯向興趣圈層轉(zhuǎn)移，這些興趣不僅僅局限在運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)、潮玩等具象領(lǐng)域，也有國(guó)學(xué)、塔羅牌等文化領(lǐng)域。與以相互利用關(guān)系支撐的功利型社交不同，新一代消費(fèi)者更喜歡在興趣圈層得到理解與同溫，同溫感讓他們?cè)趲啄陙?lái)緊張的大環(huán)境下找到慰藉。

思考：為社交屬性的品牌活動(dòng)賦予一個(gè)“同溫”的主題。

Insight 3：比起網(wǎng)紅店，更愛(ài)“蒼蠅館子”

從疫情時(shí)時(shí)有發(fā)生的集中隔離到現(xiàn)在的“楊過(guò)楊康”，餐飲業(yè)迎來(lái)了久違的復(fù)蘇。與之對(duì)應(yīng)的，是對(duì)預(yù)制菜賽道發(fā)展預(yù)期看好的一個(gè)急剎車(chē)。比起為了擴(kuò)店而采用半成品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)加工、風(fēng)格模式千篇一律的網(wǎng)紅店，解封后的新一代消費(fèi)者選擇涌向了更具特色的本地“蒼蠅館子”。在小紅書(shū)、抖音等各大社交平臺(tái)上，真實(shí)網(wǎng)友們所曬出的更多的是只有本地人才知道的寶藏小店，網(wǎng)紅店漸漸走下神壇，這不僅是一種對(duì)煙火氣的追求，也是一種審美觀念上的轉(zhuǎn)變。

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思考：餐飲品牌應(yīng)當(dāng)適度返璞歸真，推出更具鍋氣、更接地氣的地域特色產(chǎn)品。

Insight 4：落差感下頓生的壓力

新一代消費(fèi)者中大多是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境大好時(shí)期下長(zhǎng)大的新生代人群。尤其是對(duì)于Z世代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，疫情占據(jù)了他們?cè)谛Ｆ陂g三年的時(shí)光。而在他們離開(kāi)學(xué)校，初入社會(huì)打拼時(shí)，卻又遭遇到了國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的低谷期。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期間，新一代消費(fèi)者不僅要面臨打工競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)也明顯減少。二者疊加所造成的壓力，催生出不平衡與剝奪感，是他們過(guò)往人生中前所未有的壓力。

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思考：理解新一代消費(fèi)者的壓力，才能創(chuàng)造出有共鳴性的話題。

Insight 5：過(guò)好自己的生活比什么都重要

三年的疫情為新一代消費(fèi)群體的生活帶來(lái)了極大的不確定性，也使得其中大部分人完成了理想遠(yuǎn)大到平穩(wěn)謀生的轉(zhuǎn)變。人們心態(tài)變得謹(jǐn)慎而保守，且不再去關(guān)注外部世界的變化。過(guò)好自己的生活，擁有好的身體與心理是比什么都重要的事情。

思考：少講大道理，少用大敘事，沒(méi)人有心情去聽(tīng)“打雞血”的故事。

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Insight 6：理性看待婚姻問(wèn)題，堅(jiān)決抵觸催婚催育

截止至2021年，Z世代青年已經(jīng)有52%完成了高等教育，80%的人已經(jīng)完成了高中階段教育。高學(xué)歷的背后，是更加理性的婚育觀念。新一代消費(fèi)者對(duì)婚育問(wèn)題更加慎重，而把更多的精力集中在自我需求與自我權(quán)利上。面對(duì)與催婚相關(guān)的媒體宣傳、親友談話及網(wǎng)友評(píng)論，會(huì)更加大膽直接的進(jìn)行抨擊與反駁。

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思考：人們方案相親，卻不反感社交屬性提供的機(jī)會(huì)。

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Insight 7：鄰里關(guān)系回暖

疫情期間時(shí)有可能發(fā)生的居家封控隔離，使得新一代消費(fèi)者有比以往更多的機(jī)會(huì)和附近的鄰里接觸，從鄰里互助、互通有無(wú)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，“共患難”讓鄰里之間的熟悉度和信任度快速增加。新一代消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注鄰里關(guān)系和社區(qū)氛圍，更愿意去光顧社區(qū)小店，找房時(shí)對(duì)社區(qū)和鄰里關(guān)系也更為重視。

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思考：社區(qū)小店將會(huì)是更加穩(wěn)定且前景光明的選擇。

Insight 8：補(bǔ)償式出行

在前不久的春節(jié)假期，中國(guó)旅游市場(chǎng)的大爆發(fā)已經(jīng)有目共睹。各大平臺(tái)關(guān)于旅行的相關(guān)話題快速增長(zhǎng)，補(bǔ)償式出行在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)。在今年剩下的時(shí)間里，這股熱度將持續(xù)穩(wěn)定。長(zhǎng)時(shí)間的居家生活讓一次旅行顯得更加珍貴。尤其是對(duì)于新一代消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，一次攻略滿(mǎn)滿(mǎn)的旅行可以說(shuō)是最好的解壓良藥。

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思考：詩(shī)和遠(yuǎn)方，同樣是一種“理想我”實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)。

Insight 9：減壓方式五花八門(mén)

有壓力，就需要解壓。新一代消費(fèi)群體的壓力日漸增長(zhǎng)，并且有無(wú)窮無(wú)盡的瑣事困擾。在解壓方式選擇上，他們除了瑜伽、冥想、美食甜品等常規(guī)方式外，更有電子木魚(yú)、朋克燒香、遛紙箱狗等奇特招數(shù)。新一代消費(fèi)者有壓力，但也懂得和重視解壓，會(huì)預(yù)防性的觀看解壓視頻、參加解壓項(xiàng)目、買(mǎi)解壓玩具。

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思考：解壓小周邊或者活動(dòng)伴手禮沒(méi)準(zhǔn)是不錯(cuò)且很有創(chuàng)意的選擇。

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Insight 10：民族自信，文化認(rèn)可度高

近年來(lái)，國(guó)潮、國(guó)學(xué)相關(guān)話題的熱度飆升，新一代消費(fèi)群體有著更高的民族文化自信，對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)可度也更高，從最初的好奇，一路成長(zhǎng)為了購(gòu)買(mǎi)、使用和創(chuàng)新分享。他們不僅將書(shū)法、香道、篆刻、文玩等傳統(tǒng)文化融入到了日常生活中，更結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)精神，把書(shū)法寫(xiě)在蛋糕上、在水果上篆刻、用段子寫(xiě)對(duì)聯(lián)。

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思考：展現(xiàn)中國(guó)美、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化將會(huì)是新的流量密碼。

Insight 11：改造生活居住空間

疫情以來(lái)，人們的居家時(shí)間直線上升，家成為新一代消費(fèi)群體幸福感的重要來(lái)源。人們的價(jià)值感從事業(yè)轉(zhuǎn)向個(gè)人生活，年輕人開(kāi)始購(gòu)置香氛、地毯、投影儀等產(chǎn)品。他們?cè)诜块g里養(yǎng)起綠植，試圖把家打造成電影院、家庭咖啡館、家庭小花園。

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思考：小家電、小裝飾，往往能提供大大的幸福感。

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Insight 12：二手閑置循環(huán)成為潮流

在環(huán)保觀念的普及和推動(dòng)下，閑置轉(zhuǎn)手和購(gòu)買(mǎi)舊物成為了新一代消費(fèi)者的日常，更少買(mǎi)不經(jīng)用的東西，買(mǎi)賣(mài)更多二手商品，參加更多二手集市，更多年輕人開(kāi)始愿意送他人二手物品，愿意把自己不需要的東西轉(zhuǎn)手給需要的人。

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思考：用集市玩法將跳蚤市場(chǎng)升級(jí)。

以上，完結(jié)，撒花！