第五屆中國國際進(jìn)口博覽會已圓滿收官，在這幾場進(jìn)博傳播戰(zhàn)役中，我們觀察到了一些常年霸榜的優(yōu)秀選手——

比如消費(fèi)品展區(qū)的歐萊雅、松下、樂高；食品及農(nóng)業(yè)展區(qū)的達(dá)能；服務(wù)貿(mào)易展區(qū)的亞馬遜；技術(shù)裝備展區(qū)的西門子；醫(yī)療器械及醫(yī)療保障展區(qū)的拜耳、羅氏；汽車展區(qū)的豐田等等。相較往年還有一些表現(xiàn)出挑的新銳選手，如特斯拉、西門子醫(yī)療、蔡司、拜耳（食品及農(nóng)業(yè)）、佳能、勃林格殷格翰等。

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為什么這些企業(yè)可以常年霸榜？

作為二十大后舉辦的首場重大國際展會，第五屆進(jìn)博會給企業(yè)傳播帶來了哪些啟發(fā)？

今天，我們不聊如何進(jìn)行展會傳播，而是想從我們服務(wù)品牌進(jìn)博會傳播的感受、以及對這些優(yōu)秀選手的觀察，聊聊今后企業(yè)傳播的一些變化。

啟發(fā)一：“講政治”，是企業(yè)在關(guān)鍵場合的能力

更成為日常傳播的基本素質(zhì)

第五屆進(jìn)博會不僅是進(jìn)博5年的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，也是中國發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。隨著整個社會語境的變化，近三年進(jìn)博整體傳播關(guān)鍵詞從關(guān)注首發(fā)首秀、尖端技術(shù)到更強(qiáng)調(diào)開放、供應(yīng)鏈/產(chǎn)業(yè)鏈的本土化和融合、加大投資。

從各品牌的傳播內(nèi)容，可以看出宏觀焦點(diǎn)&熱點(diǎn)的五個變化：

1、首發(fā)、創(chuàng)新技術(shù)/產(chǎn)品繁多，已不足以吸引媒體的更多關(guān)注。更需要能解決關(guān)鍵問題、為中國產(chǎn)業(yè)帶來新思路、為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展引領(lǐng)新趨勢的標(biāo)桿案例。

特斯拉：model s plaid和model x plaid最新車型、人形機(jī)器人的中國首秀、能源架構(gòu)模型、家庭充電樁等能源業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

在此之前8月份，特斯拉超級工廠100萬輛整車下線，用時不到3年，特斯拉速度”疊加“中國速度”新標(biāo)桿。

2、“展商變投資商”是今年新設(shè)的板塊，投資、信心不只是口頭的計劃和承諾，而是這些年來的投資合作數(shù)字結(jié)果、案例，未來具體的規(guī)劃路徑。

3、同時，他們更強(qiáng)調(diào)立足中國人民、中國消費(fèi)者，滿足他們所期待的更多元、高品質(zhì)的產(chǎn)品和美好生活 。

4、上海前灘新興產(chǎn)業(yè)研究院院長何萬篷提到：“沒有‘中國戰(zhàn)略’，就沒有‘全球戰(zhàn)略’?？鐕镜娜蚬?yīng)鏈必須包括中國因素，但不一定只服務(wù)中國市場?！睆膹?qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈、研發(fā)等層面的本土化，轉(zhuǎn)變成更要強(qiáng)調(diào)對全球的反哺。不僅讓世界共享中國機(jī)遇，中國市場也是世界的機(jī)遇。

5、綠色、低碳、環(huán)保已成為基本共識。不僅僅關(guān)注綠色環(huán)保的理念和動作，更關(guān)注如何用創(chuàng)新科技實(shí)現(xiàn)綠色零碳。

達(dá)能：展出“碳捕捉”技術(shù)和脈動“智慧碳”概念瓶，并通過VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將脈動碳中和工廠“搬”進(jìn)展館。達(dá)能“碳捕捉”技術(shù)通過從空氣中捕捉二氧化碳，利用微生物轉(zhuǎn)化技術(shù)生產(chǎn)出PET關(guān)鍵原料，比傳統(tǒng)工藝可減少近60%的碳排放。

松下：展現(xiàn)一個零售便利店的場景如何實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排。通過采用節(jié)能環(huán)保設(shè)備，并使用綜合運(yùn)行管理云平臺“松下環(huán)境云”進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控等方式，能夠讓店鋪運(yùn)營更加節(jié)能高效，減少設(shè)備損耗、降低碳排放。

GE：中國首展的“可持續(xù)發(fā)動機(jī)的革命性創(chuàng)新技術(shù)驗(yàn)證項(xiàng)目（RISE）”概念模型，通過技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新提高飛機(jī)發(fā)動機(jī)的燃油效率，從而降低兩成以上的油耗和碳排放。該項(xiàng)目計劃于2025年左右進(jìn)行地面和飛行測試，2035年投入使用。

“講政治”不僅在進(jìn)博舞臺，企業(yè)日常也融入政府語境做傳播。

以進(jìn)博模范生歐萊雅為例：在當(dāng)下語境下，構(gòu)建及刷新了企業(yè)語詞體系，日常的業(yè)務(wù)動作、市場動作、傳播動作、媒體合作都在這套語詞體系的引導(dǎo)下進(jìn)行。

啟發(fā)二：從“企業(yè)故事”到“中國故事”，從“業(yè)務(wù)價值”到“中國價值”

講好中國故事做到：框架完整、高立意、價值信息庫充足

首先，講故事時立意要高，故事框架和認(rèn)知面要完整。

在“大變局與大沖突”時代，企業(yè)的市場競爭進(jìn)入到了人心競爭階段，人心競爭的爭奪意味著企業(yè)不僅要塑造“業(yè)務(wù)認(rèn)知”，更重要的是要塑造“價值觀認(rèn)知”和“社會價值認(rèn)知”。

我們將故事架構(gòu)分成4個層次，企業(yè)要盡量提高高立意層面的內(nèi)容溝通，即第三、第四層次內(nèi)容，并保持每一個層次內(nèi)容的統(tǒng)一性和完整度。

以歐萊雅進(jìn)博會溝通為例

其次，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)的背后要有故事作支撐，這需要長期的積累與多部門協(xié)作

新品和優(yōu)勢技術(shù)固然是新聞點(diǎn)，但背后的故事，才是媒體真正關(guān)注且愿意報道的信息，也是更容易讓受眾共情的內(nèi)容。

為了能讓大家更直觀的感受，呈現(xiàn)如下——

以拜耳展品傳播為例

豐富的內(nèi)容不是一蹴而就的，也不能僅憑公關(guān)團(tuán)隊(duì)的力量。而是需要在公關(guān)團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)下、企業(yè)各部門團(tuán)隊(duì)的共創(chuàng)和長期積累，不斷充實(shí)和更新素材包，才能給媒體持續(xù)提供有價值的新聞報道點(diǎn)。

啟發(fā)三：對平臺/媒體多元變化和需求的深度理解做內(nèi)容匹配

即使短視頻、云展示已不再新鮮，但能從這屆進(jìn)博感受到這兩種形式的明顯增長，不僅品牌、產(chǎn)品營銷需要各種“花活兒”，多元渠道、形式和內(nèi)容也慢慢成為企業(yè)傳播的“新常態(tài)”。

對比第三、第四屆短視頻平臺播放量2億+，第五屆進(jìn)博宣傳期間，播放量高達(dá)37億+。在進(jìn)博會現(xiàn)場，我們可以看到直接用手機(jī)和云臺采訪的記者。（數(shù)據(jù)來自苗建輿情）

第五屆進(jìn)博會首次創(chuàng)新搭建“數(shù)字進(jìn)博”平臺，在線提供云展示、云發(fā)布、云直播、云洽談、云簽約服務(wù)。吸引368家技術(shù)裝備企業(yè)線上參展，組織直播或轉(zhuǎn)播活動64場，瀏覽量達(dá)60萬次。很多企業(yè)也紛紛構(gòu)建自己的云觀展陣地。

今年展商的一些傳播案例

施耐德：數(shù)字化傳播手段，實(shí)現(xiàn)“品效”合一

施耐德將不同機(jī)位的云直播間、互動、資料下載、專題內(nèi)容等集合在minisite中，讓會場之外的受眾也能沉浸式“看展”，并全面了解施耐德。

羅氏：根據(jù)不同媒體特性，講述不同故事

?央視新聞：展臺新品

?黨央媒體：高管采訪，宏觀表態(tài)發(fā)聲；

?地方媒體：新技術(shù)新產(chǎn)品改善大眾生活等民生內(nèi)容；

?產(chǎn)經(jīng)財經(jīng)：本土合作成績及計劃

?行業(yè)：客戶端專題合作（研發(fā)成果發(fā)布會）

?從黨央到地方、產(chǎn)經(jīng)、行業(yè)：進(jìn)博新品、發(fā)布會、活動等資訊、通稿

勃林格殷格翰、達(dá)能的短視頻傳播：更貼近大眾的敘事方法

勃林格殷格翰用IP形象“百齡哥”策劃進(jìn)博專題內(nèi)容，邀請6位企業(yè)員工帶受眾“云上”看展；

達(dá)能則策劃了趣味劇情短視頻，對進(jìn)博展臺、產(chǎn)品等進(jìn)行傳播

可以看出，即便是B端企業(yè)，在做企業(yè)傳播時也并非都“一本正經(jīng)”，“非嚴(yán)肅”內(nèi)容可以帶來更多的共情好感和傳播聲量。但這并不意味著傳統(tǒng)形式已經(jīng)落伍，相反，在深度解讀、加深加強(qiáng)受眾記憶度上，依然需要“傳統(tǒng)”傳播形式的配合。理解不同平臺/媒體的需求和變化，根據(jù)不同平臺價值和特點(diǎn)，融入敘事，“組合拳”打好對品牌助益良多。

面對多元的平臺和內(nèi)容，企業(yè)的素材庫和資料包要相應(yīng)備充足，應(yīng)對多場合的臨時采訪和手機(jī)鏡頭時也要能做到游刃有余。

小結(jié)：助你重新思考企業(yè)傳播的5個動作建議——

1-重建語詞體系：在當(dāng)下社會語境中，重新審視和刷新企業(yè)語詞體系，將“講政治”的能力融入到日常傳播的點(diǎn)點(diǎn)滴滴；

2-刷新企業(yè)故事：提高敘事立意，升級故事框架，集各部門之力不斷積累和刷新故事素材包 ；

3-維系長期媒體關(guān)系：媒體關(guān)系視為一個長期的過程而不是結(jié)果去維護(hù)，平時通過多給媒體提供有價值的素材內(nèi)容，或是與媒體共創(chuàng)，加深與媒體合作，獲得媒體的信任和背書，才能在關(guān)鍵時刻收獲更好的報道與傳播結(jié)果；

4-理解媒體&平臺：渠道多元，深度理解傳播平臺、不同媒體的需求和變化，匹配不同傳播內(nèi)容；

5-加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)及協(xié)作：不是只有公關(guān)部才需要了解這些變化，從老板到各部門都要有一定的認(rèn)知，才能更好地協(xié)同作戰(zhàn)，內(nèi)部的輸入和培訓(xùn)也必不可少。

要把握住進(jìn)博這樣的關(guān)鍵傳播機(jī)會，功夫還是在日常，也不要給傳播設(shè)限，跨出那一步，才能收獲海闊天空。