麥當勞LEED認證零碳餐廳傳播于9月順利落地，這是麥當勞中國綠色發(fā)展的又一個里程碑事件。

（*LEED: Leadership in Energy&Environmental Design Building，即“能源與環(huán)境設計先鋒”，它通過對建筑的評價體系，推動社會、環(huán)境、經(jīng)濟“三重底線”的可持續(xù)發(fā)展，被譽為綠色建筑界的“奧斯卡獎”）

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和綠色話題相近，“零碳餐廳開業(yè)（即綠色成果溝通）”作為“綠色傳播”的典型命題，一直存在著“重要性較高但公眾相關性較低”、“可感知度差”、“參與基礎薄弱”、“傳播話題陳舊”等現(xiàn)實困境。

如何恰當?shù)貍鬟f麥當勞中國的綠色發(fā)展戰(zhàn)略及成果、如何激活公眾的真實關注度和參與度、如何精細化溝通以提升媒體傳播價值，麥當勞團隊對整體傳播洞察的深度、傳播策略的精確度、傳播執(zhí)行上的靈活性等都提出了極高要求。

Topline團隊在本項目中，經(jīng)過三個月的精心準備，與客戶反復打磨、深度共創(chuàng)，交付了有爆點、有深度的“綠色答卷”。

1、綠色傳播，難在何處？

隨著“綠水青山”成為國策，企業(yè)們紛紛將綠色發(fā)展納入戰(zhàn)略。歷經(jīng)三年發(fā)展，企業(yè)的綠色傳播也已經(jīng)從“目標宣布、愿景刷新”等聽著就興奮的宏大敘事進入到“實際行動成果展現(xiàn)和階段性進展溝通”的理性期。

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各層面的受眾趨于理性，就讓傳播變得難做。不信可以嘗試回答以下幾個問題：

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問題一：普羅大眾真的關心綠色話題嗎？

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就如“人類總是高估兩年內(nèi)能發(fā)生的改變，而低估十年內(nèi)能發(fā)生的改變”一句中所隱含的，綠色傳播本來是精英敘事?；乜唇肽甑妮浾摕狳c，集中在疫情、干旱、缺電、地震等實時影響和切身利益上。企業(yè)的綠色行動要獲得廣泛關注，哪怕是蘋果，也得打造“取消充電頭”這類關系到用戶具體利益的事件，才能把“環(huán)?！贝蛉脒M入主流人群的心智。

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認可卻缺乏關心，是大部分人對綠色的態(tài)度。

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問題二：媒體（背后是政府/監(jiān)督/行業(yè)伙伴/品牌愛好者）對企業(yè)綠色行動有興趣嗎？

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綠色是政策指引，看似自帶流量，其實想要獲得報道的門檻很高：是不是排碳大戶？綠色是不是從源頭做起？減碳量化成果如何？等等。

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政府監(jiān)督/行業(yè)伙伴/品牌愛好者對綠色越理性、媒體代表他們追問得就越具體。但另一方面，綠色減碳在國內(nèi)乃至全球尚缺乏共識性的標準。各界都在探索，但企業(yè)得自證“綠色領先性”才具有價值。

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想報道但企業(yè)得說出特色和亮點，尤其是權威媒體對企業(yè)綠色行動的訴求。

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問題三：用戶對綠色產(chǎn)品、綠色體驗有感嗎？

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感知度是一個巨大的障礙。從傳統(tǒng)能源到綠色能源、從高能耗到低能耗，像麥當勞這樣負責任的企業(yè)不做綠色的表面功夫，反而是在用戶看不見的地方有諸多投入和努力。包括堅持“以不犧牲用戶原有體驗”的方式在產(chǎn)品和體驗上進行迭代，降低能耗但不犧牲燈光的舒適、空氣的清新等等。但在用戶看來，體驗其實沒有變化。

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有一種想法認為綠色剛起步，先做認知，讓大家先知道，再做感知?？墒遣豢筛袝r，曝光越多聽到這樣的用戶反饋就越扎心“企業(yè)有在做嗎？我怎么沒太大感覺到”。

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綜合來說，大眾缺乏對綠色的真正關心、業(yè)內(nèi)缺乏綠色領先性的共識，用戶對綠色體驗難以感知，使得綠色傳播無論是在C端還是在B端，亦或G端，都困難重重。部分企業(yè)也因未能回答好上述三大問題，被戴上“漂綠”的帽子，失利于“人心戰(zhàn)場”。

2、綠色傳播不是造話題，而是一套價值交付體系

上述綠色傳播問題，麥當勞零碳餐廳項目一概涉及。實際上，零碳餐廳傳播的操盤，并非簡單的亮點呈現(xiàn)和話題操作，而是一套價值交付體系的設計。基于當下的“人心”與社會敘事，在企業(yè)社會層面?zhèn)鞑ベY產(chǎn)的基礎上進行價值的再設計。

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對麥當勞價值進行梳理，可發(fā)現(xiàn)：

同時，認知目標、傳播內(nèi)容和傳播動作要匹配。

01 梳理零碳餐廳的特征和顯性化感知點，支撐溝通定位

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產(chǎn)品是連接消費者最重要的窗口，也是在傳播中最有感知度的存在。餐飲業(yè)而言，餐廳就是產(chǎn)品。

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表達上，我們也從自說自話的敘事中跳脫出來，納入更多講述角度，有如下三大維度：

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維度①官方揭秘：設計靈感來自于體現(xiàn)科技產(chǎn)品含金量的 “爆炸圖”模式，一目了然讓用戶了解餐廳的零碳和綠色亮點。餐廳是餐飲企業(yè)與消費者互動最關鍵的線下窗口，所以我們也將麥當勞“綠色發(fā)展引擎”的綠色供應鏈、綠色包裝和綠色回收借由餐廳這個平臺進行溝通，讓消費者充分直觀了解和感知到麥當勞中國在綠色發(fā)展上努力和成績，體驗到綠色低碳已經(jīng)融入日常生活的方方面面。發(fā)布時配合綠色行動福利，獲得了可觀的閱讀量。

維度②民間高手科普：通過KOL的視角帶領用戶“看到”零碳餐廳里隱藏在“暗面”/“背后”的亮點與特色。傳播性和種草性兼具。

維度③央媒權威推薦：十一假期首鋼園零碳餐廳成為熱門打卡點，也吸引了央視的探訪報道，成功將“零碳餐廳”的基礎價值傳遞拓展到了更廣泛的人群之中。

02 從首家零碳餐廳看麥當勞綠色餐廳體系的領先

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根據(jù)最新的語境，領先性要體現(xiàn)1/原創(chuàng)性，為中國/在中國所做的創(chuàng)新是什么？2/價值，即帶給行業(yè)、跨行業(yè)、社會什么正向變化？標桿效應在哪里？

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動作上，也是雙管齊下：

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維度① “零碳餐廳”開業(yè)發(fā)布會與業(yè)內(nèi)人士分享零碳餐廳的“標桿”之處。首家零碳餐廳的創(chuàng)新突破，加上全球第一體量的1600家LEED認證綠色餐廳體系，展現(xiàn)麥當勞綠色餐廳既有規(guī)模性、可復制性，又有創(chuàng)新性、領先性。從LEED的認證延伸為首鋼園區(qū)與麥當勞為餐飲行業(yè)帶來的啟發(fā)和參考。

維度②通過熱搜話題快速“出圈”——以麥當勞“人無我有”的環(huán)保充電單車為起點，結合“電量焦慮”情緒，將#能實現(xiàn)電量自由的動感餐車#成功推上微博熱搜榜，進而讓零碳餐廳和綠色餐廳，獲得用戶的主動關注。

03 做大連接，由首家零碳餐廳引申出社會主張和綠色行動

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麥當勞作為能“連接”幾乎所有人的品牌，社會價值即通過自己的行動、讓更多人加入綠色行動。落地上，不做“自嗨型的互動”，而是整合數(shù)字渠道、全國門店、產(chǎn)品，最大范圍卷入大眾獲得意義感召并且“無負擔參與”。

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①線下綠色行動引導：與高德地圖合作，消費者可使用高德地圖APP搜索【麥當勞綠色餐廳】騎行或步行前往麥當勞近1600家LEED認證綠色餐廳，并獲得綠色好禮。

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②綠色封口貼“快閃”：在首家零碳餐廳發(fā)布一周里，全國所有麥當勞餐廳將換用綠色封口貼，給消費者帶來“綠色驚喜”，并通過微博互動，曬出綠色封口貼美照，獲取共享綠色未來。

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③5元麥香魚活動：麥當勞綠色供應鏈的努力中，包含使用100%可持續(xù)漁場認證鱈魚，通過5元麥香魚的方式，充分卷入消費者，鼓勵消費者到店領取獎勵，體驗綠色消費。

如您的品牌也有類似的綠色傳播訴求，所涉及內(nèi)容包括但不限于：

ESG報告、綠色零碳路線圖、白皮書等傳播；

階段性、節(jié)點性成果傳播；

政策熱點與媒體報道風向；

等等等等……

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歡迎聯(lián)系我們（contact@topline-consulting.com.cn），我們和您來一起探討。