奔馳發(fā)布會(huì)居然請(qǐng)了“重塑”樂(lè)隊(duì)！

24日晚，奔馳召開(kāi)全新EQE新品線上發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)直播結(jié)束后觀看人數(shù)達(dá)35.3萬(wàn)，觀眾點(diǎn)贊次數(shù)達(dá)71.8萬(wàn)，創(chuàng)下汽車行業(yè)發(fā)布會(huì)直播新記錄。

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不少網(wǎng)友都注意到曾經(jīng)獲得《樂(lè)隊(duì)的夏天第二季》總冠軍的樂(lè)隊(duì)“重塑雕像的權(quán)利”演繹了發(fā)布會(huì)的片尾曲，這一版本改編自樂(lè)隊(duì)熱單《AT MOSP HERE》，歌詞反復(fù)唱道“This is for all the senses(為你喚醒每寸感知)”，而這句話也是奔馳EQE的品牌slogan。

在表演中，“重塑雕像的權(quán)利”樂(lè)隊(duì)的后朋克音樂(lè)與科技感的人物動(dòng)畫(huà)效果融為一體，畫(huà)風(fēng)前衛(wèi)炫酷，充滿未來(lái)感。

除了邀請(qǐng)到“重塑雕像的權(quán)利”，現(xiàn)場(chǎng)還有許多其他的看點(diǎn)——

奔馳采用了元宇宙發(fā)布會(huì)的形式，將現(xiàn)場(chǎng)搬進(jìn)了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的世界。開(kāi)頭便以主觀視角引進(jìn)，沉浸式觀看讓觀眾第一時(shí)間將自己帶入其中。伴隨主角進(jìn)入森林之中，映入眼簾的景象頗有電影《阿凡達(dá)》的觀感。

發(fā)布會(huì)視頻中的外部環(huán)境始終是蔥郁的大自然，與奔馳EQE所宣傳的制作過(guò)程及車輛行駛都遵循綠色環(huán)保原則相吻合。自然界與超前科技元素的空間融合，帶來(lái)了一種靜謐的高級(jí)感。

伴隨數(shù)字時(shí)代發(fā)展，年輕消費(fèi)群體成為越來(lái)越多品牌們的營(yíng)銷重點(diǎn)，不同類別品牌紛紛入局虛擬營(yíng)銷，憑借超前、潮流、新奇的特征吸引著年輕一代的注意力。發(fā)布會(huì)上，奔馳介紹了虛擬數(shù)字人Mercedes，也是梅賽德斯-奔馳的「未來(lái)研習(xí)官（KLO-Knowledge Learning Officer）」。

Mercedes在視覺(jué)上皮膚毛發(fā)逼真，身著銀色數(shù)字服裝和虛擬鞋飾，外貌青春時(shí)尚，性格颯爽。Mercedes在視頻中說(shuō)“天地之間，萬(wàn)物生靈，和諧同行——我們感知彼此，也學(xué)會(huì)如何共享這個(gè)世界”，將奔馳想要達(dá)成人、科技、自然和諧共融的愿景表達(dá)出來(lái)，當(dāng)代理團(tuán)隊(duì)把這句話提交給品牌后更是直接一稿通過(guò)。

以先鋒性作為新品特點(diǎn)的奔馳，發(fā)布會(huì)把虛擬人介紹和元宇宙場(chǎng)景結(jié)合，以完全虛擬的形式，減少對(duì)實(shí)地拍攝、環(huán)境置景、物理耗材的過(guò)度依賴濫用，通過(guò)數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)新呈現(xiàn)發(fā)布會(huì)，把可持續(xù)環(huán)保理念落到執(zhí)行中。

此外，我們可以看到發(fā)布會(huì)中有許多關(guān)于奔馳品牌的彩蛋畫(huà)面：

在片頭打開(kāi)房門穿過(guò)通道后，時(shí)空之門的開(kāi)關(guān)呈現(xiàn)奔馳經(jīng)典品牌logo三叉星的模樣，EQ-Lab建筑外形同樣參考了logo三叉星的設(shè)計(jì)。

EQ-Lab里，Mercedes背部有“DRP-37435”的編號(hào)，這是奔馳制造的世界上第一輛內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)車輛的專利編號(hào)。1886年1月29日，現(xiàn)代汽車之父、奔馳汽車的創(chuàng)始人之一卡爾·本茨向德國(guó)專利局申請(qǐng)汽車發(fā)明專利，從此1月29日成為現(xiàn)代汽車誕生紀(jì)念日，這張專利證書(shū)也成為了世界上第一張汽車專利證書(shū)。

當(dāng)經(jīng)過(guò)山路，路牌上寫(xiě)著地點(diǎn)“Karlsruhe”，為德國(guó)的卡爾斯魯厄，是卡爾·本茨的出生地，與他有關(guān)的信息再次出現(xiàn)，展現(xiàn)了對(duì)創(chuàng)始人的崇敬和對(duì)品牌電車系列發(fā)展的期待。

不僅如此，我門也跟這次項(xiàng)目背后的代理團(tuán)隊(duì)「北京奧美」聊了聊，了解到更多發(fā)布會(huì)細(xì)節(jié)。

A：這次我們確實(shí)借鑒了元宇宙的形式，首先是因?yàn)槲覀兌床斓浇衲陙?lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字藝術(shù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這無(wú)疑是一種與新生代受眾的絕佳溝通渠道。其次，在數(shù)字化的空間中，我們可以更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主題的延伸，即“為你，喚醒每寸感知”，以類似VR的第一視角代入很多情節(jié)，讓每個(gè)觀影的人，感受以往發(fā)布會(huì)從未有過(guò)的體驗(yàn)。再次，一個(gè)完全虛擬的世界，可以更加自由地呈現(xiàn)出奔馳眼中的那個(gè)未來(lái)，表達(dá)奔馳的愿景。

A：困難有很多，一個(gè)14分鐘的全CG視頻涉及上千個(gè)鏡頭細(xì)節(jié)、第一人稱視角的設(shè)計(jì)、如何更有“感知”地拍出產(chǎn)品車、如何銜接情節(jié)又能完美的加入很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)。但最困難的仍然是“時(shí)間”，整個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)到落地，3個(gè)月的時(shí)間，而除去創(chuàng)意和前期的準(zhǔn)備工作，只有8周的制作時(shí)間。需要在很短的制作時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)造出盡可能真實(shí)的EQ世界與我們的人物。

幸運(yùn)的是，在這么短的時(shí)間內(nèi)，我們的很多決定，最后被證明都是正確的。沒(méi)有走太多彎路。也正因?yàn)槿绱耍覀儎?chuàng)造出了大量的概念設(shè)定和動(dòng)畫(huà)，邀請(qǐng)了一些很優(yōu)秀的概念設(shè)計(jì)師加入我們，包括概念設(shè)計(jì)師MV8和山田。創(chuàng)造出了一個(gè)有很多細(xì)節(jié)的世界，其中包括四套虛擬穿戴、虛擬人的設(shè)定、EQ實(shí)驗(yàn)室的外觀與內(nèi)景、休眠艙、城市、峽谷、森林、湖泊、EQ世界的未來(lái)城市。這之中最困難的也許是我們的女主角Mercedes的設(shè)計(jì)與制作。

A：我們?cè)谠O(shè)計(jì)這些內(nèi)容的時(shí)候有在引入奔馳本身的一些設(shè)計(jì)語(yǔ)言，比如流線造型，曲和面的大量應(yīng)用，這也是符合EQ車型的設(shè)計(jì)理念的。同時(shí)，配色和質(zhì)感也都有在考慮和產(chǎn)品呼應(yīng)，衣服上的很多暗紋與logo都使用了奔馳的星輝設(shè)計(jì)。從更高層級(jí)來(lái)說(shuō)，全片整個(gè)的服裝設(shè)計(jì)，甚至包括室內(nèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，仍然都是在呼應(yīng)奔馳對(duì)可持續(xù)理念的執(zhí)著，比如富有呼吸感的、如鱗片一樣的服裝轉(zhuǎn)換特效，其靈感是來(lái)自于奔馳一款概念車AVTR的背部呼吸孔，所展現(xiàn)的正是那種生命的活力。

A：首先在蜂鳥(niǎo)誕生前，我們的思考是“如何利用更有生命力、更有感知的視角來(lái)看我們的產(chǎn)品？”，帶著這樣的創(chuàng)意思路，我們定下了影片中第一次展示EQE的橋段——以一只蜂鳥(niǎo)的視角來(lái)繞車并觀看到產(chǎn)品的全貌（因?yàn)樗梢跃嚯x更近，也更加靈動(dòng)，并且蜂鳥(niǎo)還可以懸停，可以說(shuō)是非常適合的“生物無(wú)人機(jī)”）。

而之后我們發(fā)現(xiàn)，蜂鳥(niǎo)作為一種極近自然的生物，你無(wú)法在城市、人類聚集的空間中找到，以它作為片中的“常客”，一方面突出無(wú)論是實(shí)驗(yàn)室還是戶外，都非常具有自然屬性的特點(diǎn)，另一方面，也成為貫穿整片的icon式的存在，從美感、含義、視角新奇度上，都服務(wù)了整片。

A：最大的考慮仍然是樂(lè)隊(duì)定位這件事。首先，“先鋒”是奔馳的品牌核心精神（另一個(gè)精神是“卓越”），也是這次我們通過(guò)發(fā)布形式、創(chuàng)意，想去著重體現(xiàn)的，而“感知”這個(gè)主題，也是需要考慮的重要問(wèn)題。那在這樣一場(chǎng)發(fā)布會(huì)里，表演的嘉賓，自然也需要仔細(xì)選擇。

我們不想去找所謂更有大眾流量、“萬(wàn)人迷”的那些明星，雖然會(huì)為營(yíng)銷上帶來(lái)更多關(guān)注熱度，可創(chuàng)意的純粹性、奔馳品牌的先鋒精神卻會(huì)被“玷污”。而且我們從重塑的音樂(lè)里，確實(shí)聽(tīng)到了感知的“靈性”，豐富的電子配器、獨(dú)一無(wú)二的唱腔、不追求大眾音樂(lè)套路的先鋒性審美，讓他們成了為全新EQE獻(xiàn)上片尾曲的不二之選。

寫(xiě)在最后

營(yíng)銷圈的發(fā)布會(huì)，早已不是新鮮事，但每當(dāng)品牌們召開(kāi)發(fā)布會(huì)，還是帶來(lái)許多新的亮點(diǎn)，希望以此能夠在發(fā)布會(huì)上帶來(lái)與自家新品定位相契合的解說(shuō)，不僅僅是新品介紹，也通過(guò)直觀的視覺(jué)體驗(yàn)讓觀眾感知品牌調(diào)性。

總的來(lái)看，奔馳全新EQE的發(fā)布會(huì)，采用主視角沉浸式觀看，將品牌概念和產(chǎn)品性能研發(fā)用輕松的對(duì)話方式講出來(lái)。作為百年品牌，奔馳把綠色環(huán)保的概念落在研發(fā)加工、日常駕駛以及發(fā)布會(huì)舉辦方式上，讓消費(fèi)者們參與到這項(xiàng)行動(dòng)之中，加固了品牌與環(huán)保的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，“重塑雕像的權(quán)利”樂(lè)隊(duì)演出也為發(fā)布會(huì)畫(huà)上了點(diǎn)睛之筆。

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