在信息爆炸的時代，我們每天被大量的有效、無效信息包圍，而在無數(shù)的信息中，能被你注意到，讓你停留討論的信息又有多少呢？2022上半年即將過去，回顧眾多品牌廣告，引發(fā)“現(xiàn)象級”討論的廣告中，膜法世家海豚皮仿生面膜的電梯廣告讓人印象深刻。

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先來看看這支片子。

本文來源于廣告門 adquan.com

“每天坐電梯，頭皮聽得發(fā)麻”“可以艾特迷惑行為大賞的程度”，也有不少網(wǎng)友覺得“海豚的語言魅力我抵擋不了”“這是唯一我能看完的電梯廣告”...... 面對不同聲音的爭議，我們采訪了項目背后的操刀團隊：之外創(chuàng)意，跟之外創(chuàng)意創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)新官——鄭大明，聊了聊此次項目的核心創(chuàng)意策略、話題營銷以及熱度過后的思考等等。

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“尊重不同聲音，做好自己”

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廣告門：拿到膜法世家海豚皮仿生面膜的brief后，整體的創(chuàng)意策略構(gòu)思到媒介傳播是如何考量規(guī)劃的？

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鄭大明：膜法世家是一個專注做面膜15年的品牌，這款膜布是開創(chuàng)性的，有專利技術(shù)，膜布的特點同其他品牌差異性還是很強烈的，質(zhì)感非常地光滑細膩，他們在私下里叫它“海豚皮”。我們覺著這個概念挺好的，就將原本的“逆時空二裂酵母彈潤緊致黑面膜”重新命名為“海豚皮仿生面膜”。因為“逆時空”是一種夸張的形容，消費者也不會相信一個產(chǎn)品真的會逆時空。

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這支廣告的創(chuàng)意構(gòu)思和三八節(jié)「今天廣告不上班」是一脈相承的。38節(jié)我們買斷了分眾的電梯，讓廣告安靜下來，提醒大家早點下班，好好休息。海豚這支廣告延續(xù)了這種思路，像文案“姐姐，辛苦了”“好好愛自己”，順便調(diào)侃下老板“老板算個PPT”。希望人們看到廣告后可以放松下來，會心一笑，能夠得到治愈。兩支廣告的指導思想是一樣的，都是關(guān)心女性。不同的是，這個產(chǎn)品昵稱是“海豚皮仿生面膜”，我們使用了海豚的形象來帶出產(chǎn)品。

廣告門：使用海豚拍攝在網(wǎng)上引起大量討論，（例如用野生動物拍攝、海豚的聲音等等）對于網(wǎng)友的爭議您怎么看？

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鄭大明：在使用海豚之前我們做了很深的研究，拍攝的這只海豚是在海洋館誕生的，從小人工養(yǎng)殖長大。同時為了避免傷害，我們邀請了一個導演——某國際權(quán)威動物保護協(xié)會志愿者，她非常有經(jīng)驗，整個拍攝過程是輕松愉快的，沒有對任何動物造成虐待或者傷害。

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每個人對動物表演的看法不一樣，我們都尊重。就像這個世界上，有人吃葷，有人吃素。我們尊重每一個不同的選擇，吃素的要尊重吃葷的，吃葷的也要尊重吃素的。大家有不同的價值觀是正常的，彼此應(yīng)該相互包容，我們也做好自己。

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廣告門：膜法世家撤銷廣告，并發(fā)了聲明公關(guān)。你們有針對此現(xiàn)象的預案嗎？

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鄭大明：廣告上線之前我們預計到可能會引發(fā)比較大的爭議，被撤下的預案我們有a計劃和b計劃，當然最后我們用了c計劃。但之前我們擔心的倒不是動物表演，擔心的是“老板算個ppt”，老板們有可能會投訴這句話，我們的計劃主要針對的也是“老板算個ppt”。

沒有考慮到的情形，就是海豚的聲音有一些人覺得恐怖，晚上一個人坐電梯時會害怕。我們主要考量的是這一點，關(guān)注消費者這方面的感受，所以我們主動撤下廣告，做了一個澄清聲明，其他還好。

“永遠和消費者站在一起”

廣告門：“海豚皮仿生面膜”廣告對膜法世家品牌在話題度等方面有哪些影響？

鄭大明：總的來說，膜法世家得到了比較不錯的話題度和關(guān)注度。微博話題瀏覽量5.7億，微信指數(shù)當日環(huán)比增長1523.9%，百度指數(shù)同樣有明顯的提升。

#海豚皮仿生面膜#微博閱讀量

“膜法世家”微信指數(shù)

“膜法世家”百度指數(shù)

廣告門：膜法世家是一個老品牌了，對于它來說，新品上市要打出市場，您覺的它打市場最主要的策略方向是怎樣的呢？

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鄭大明：無論什么品牌，最重要的是永遠和消費者站在一起，了解他們的需求，關(guān)注他們的關(guān)注，是品牌“常青”的密碼。膜法世家仿生面膜的體驗是好的，膜布是開創(chuàng)性的，有自己的專利技術(shù)。這次消費者過多的關(guān)注了廣告，對產(chǎn)品的關(guān)注不夠，之后我們會回到產(chǎn)品本身，在品牌、產(chǎn)品的包裝、人群定位等方面做更多的思考，讓大家更多的了解膜法世家在產(chǎn)品方面的用心和努力。

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廣告門：之外創(chuàng)意的營銷很多都以電梯廣告的形式出現(xiàn)，在受眾人群和傳播途徑方面有怎樣的考量？

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鄭大明：單一媒體的傳播效率都是低的，我們做的是立體的傳播，稱為“虛擬世界與真實世界的共振”。而電梯是真實世界的優(yōu)質(zhì)媒體，每天的必經(jīng)之處，這個媒體的價值是很高的。我們用沖擊波營銷的方式在做電梯廣告，它和互聯(lián)網(wǎng)的傳播形成了一個共振的關(guān)系，加速信息的傳播，提高投資回報率。同時膜法世家的目標人群是辦公室白領(lǐng)，打電梯廣告是比較合適的營銷方式。

“我不擔心創(chuàng)意，我們也不缺創(chuàng)意，我永遠擔心效果”

廣告門：之外創(chuàng)意做了很多的沖擊波營銷案例，像“華帝退全款”“唯品會1233333”等，沖擊波營銷在不同案例中發(fā)揮了怎樣的作用？

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鄭大明：沖擊波營銷本質(zhì)上都是一樣的。華帝是沖擊波營銷發(fā)揮威力最大的一次，品牌得到了極大傳播，短短一個月就賣了十個億。有長期的品牌傳播效果，也有短期銷量的及時增長，真正做到了品效合一；唯品會1233333讓消費者深度了解了唯品會以及唯品會的折扣力度。當時銷量增長是客戶預期目標的三倍。通過營銷達到最終銷量的增長，實現(xiàn)品效合一。

廣告門：沖擊波營銷的案例伴隨著話題、夸贊，但也有質(zhì)疑甚至是批判。對于營銷，之外創(chuàng)意是怎樣看待的？

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鄭大明：其實對之外創(chuàng)意來說，所謂的營銷就是向我們的消費者推薦我們也相信好的產(chǎn)品。我們每次都會試用，試用客戶的產(chǎn)品也是我們的標準流程?？偟膩碚f大家的體驗還是挺不錯的。之外創(chuàng)意本身也是移動互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶體驗為王，對于每個客戶我們都要確保成功，沒有確定性就沒有價值，“確保成功”也是我們的核心價值觀之一。

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同時我認為這個行業(yè)的本質(zhì)是“科學X人性”，不是藝術(shù)?？蛻裘媾R的市場挑戰(zhàn)是非常巨大的，問題非常的迫切，很多時候客戶都很煎熬，我們要真切的解決客戶的營銷問題。我們總是擔心自己有什么地方?jīng)]有考慮周到，我們永遠焦慮，這種感覺伴隨我們的全過程。壓力很大，驚心動魄幾乎是常態(tài)。

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廣告門：讓您現(xiàn)在經(jīng)常處于焦慮的點是什么呢？

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鄭大明：焦慮的點就是我們預期的目標能不能達成，產(chǎn)品能不能得到廣泛的關(guān)注，信息能否有效觸達。今天的企業(yè)和品牌最大的問題是打很多廣告，但消費者根本無動于衷，信息無法有效觸達受眾。再者就是能不能驅(qū)動銷售的增長。我不擔心創(chuàng)意，我們也不缺創(chuàng)意，我永遠擔心效果。

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在信息爆炸的當下，每天都有無窮盡的新信息在產(chǎn)生。我們認為傳統(tǒng)廣告在今天的效果是很差的，在每個渠道都能感知到傳統(tǒng)廣告，投資回報率很差。沖擊波營銷是一個全新的世界，它是取代廣告的一個當代營銷方式，能確定性提高每一次的投資回報率。

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廣告門：你們內(nèi)部復盤此次項目了嗎？這次項目給你們帶來什么樣的思考？

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鄭大明：我們在廣告上線之前也做了大量的測試，大家都覺得挺喜歡的，挺治愈的，海豚挺可愛。有一點我們反思的就是電梯的環(huán)境場景，電梯是24小時投放的，比如說晚上12點甚至是凌晨兩點，一個女生走進電梯的場景是我們沒有測試到的，造成了有些人覺得恐怖。我們測試的不徹底，沒有考慮到特殊的時間場景，也是因為這個撤下的廣告，這個是沒想到的點。我們決定以后做電梯廣告要24小時測試，多場景測試。

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之外創(chuàng)意的價值觀是“無畏創(chuàng)新、求真務(wù)實、確保成功”。這次海豚皮仿生面膜的項目，可以說在“求真務(wù)實”上貫徹的不徹底。針對膜法世家，之后會對品牌再做更加詳細的規(guī)劃。

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寫在最后

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在這個消費品過剩的時代，我們每天都被大量的信息所淹沒，用戶的注意力不斷被稀釋。之外創(chuàng)意所創(chuàng)的“沖擊波營銷”打破了傳統(tǒng)的廣告營銷思路，通過創(chuàng)造強大內(nèi)容實現(xiàn)消費者自發(fā)擴散的沖擊波，在一定的程度上有效的搶奪了受眾的注意力和流量。而品牌做廣告做營銷的目的，首先是抓住消費者的注意力。膜法世家海豚皮仿生面膜此次營銷，通過電梯廣告以極短的時間成功地吸引了消費者的廣泛關(guān)注，但與消費者產(chǎn)生粘性還有很長的路要走。

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