行業(yè)內(nèi)一直流傳著這樣一種認(rèn)知——上海的創(chuàng)意氛圍要優(yōu)于北京，這或許起于上海的創(chuàng)意熱店很多，而它們出現(xiàn)的原因正是上海的營(yíng)商環(huán)境好，各種互聯(lián)網(wǎng)公司、社區(qū)都誕生或遷移到此。說北京媒體氛圍強(qiáng)烈的則很好理解，這里是各類文化活動(dòng)的舉辦地。然而近幾年，廣告門發(fā)現(xiàn)北京的創(chuàng)意熱店正在越來越多的涌現(xiàn)出來，他們其實(shí)早已存在，從前忙著生存、積攢作品，2022年剛好到了收獲果實(shí)的時(shí)候，比如本周剛剛舉辦三周年慶典的北京天與空。

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一年時(shí)間，規(guī)模翻倍

本文來源于廣告門 adquan.com

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隨著營(yíng)業(yè)額跨入5000w大關(guān)，北京天與空的規(guī)模也翻了一番，從去年的20幾人壯大到40人，這些成績(jī)背后，是經(jīng)營(yíng)者的成功，也是公司創(chuàng)意能力經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)的結(jié)果。

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“創(chuàng)意不只有一種表現(xiàn)手法，并不是所有客戶都做事件營(yíng)銷就是對(duì)的，幫品牌在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，做恰當(dāng)?shù)氖虑?，才能為品牌增加合適的價(jià)值”。提到想讓外界如何認(rèn)知北京天與空的價(jià)值，創(chuàng)始人之一的張鋒榮這樣解釋。

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作為創(chuàng)立第一年就交出的成績(jī)單，《假裝吃大餐》曾在業(yè)內(nèi)和社會(huì)上取得了不俗的反響。這是很多客戶資源豐富，但創(chuàng)意能力不足的公司所向往的作品，但采訪中張鋒榮卻說這只是個(gè)70分的作品。他覺得如果各方面再完備一些，創(chuàng)意的語言可以更國(guó)際化，目前的表達(dá)還是偏本土化了。這里對(duì)創(chuàng)意有一種冷靜的苛刻，以做爆款事件營(yíng)銷被品牌熟知，但從未將其作為一種束縛，而是堅(jiān)持用創(chuàng)意的力量做一些事情，無論是協(xié)助品牌成功，還是推動(dòng)社會(huì)認(rèn)知的發(fā)展，這一直是天與空的目標(biāo)。

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還有后面為kindle做的線上營(yíng)銷項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)思考的出發(fā)點(diǎn)依然是品牌，而不僅僅是讓用戶覺得好玩就夠了。說到底，營(yíng)銷還是為品牌服務(wù)，在不損害品牌價(jià)值的前提下，如何借助社交媒體來引發(fā)共鳴、關(guān)注，為品牌積累品牌資產(chǎn)才是創(chuàng)意的真正價(jià)值。

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“每個(gè)公司有每個(gè)公司的基因，只要能夠找到在市場(chǎng)上為客戶提供專有的、你擅長(zhǎng)的價(jià)值，就不會(huì)被淘汰?！?/strong>北京天與空三位創(chuàng)始人都是創(chuàng)意人出身，這種基因其實(shí)很難得，用好了是優(yōu)勢(shì)，用不好會(huì)成為劣勢(shì)，可能的風(fēng)險(xiǎn)在于因?yàn)闆]有客戶向的成員，而缺少客戶，威脅生存，但北京天與空今天的成績(jī)足以說明，三位創(chuàng)始人都是多面手。

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這里的人才也必然是多元的，除了獲得合適的薪酬之外，創(chuàng)意人在這里還會(huì)被根據(jù)自己的興趣和專長(zhǎng)來接項(xiàng)目，從而最大化每個(gè)人的能力，發(fā)自熱愛的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，無疑更容易創(chuàng)作出有趣的作品。

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95%以上客戶靠自主拓展

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作品永遠(yuǎn)是廣告公司的名片，三年時(shí)間，北京天與空由一個(gè)外人眼中的天與空“北京分部”，成長(zhǎng)為獨(dú)立的“北京天與空”，95%以上客戶由北京團(tuán)隊(duì)拓展而來。從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)領(lǐng)域、新消費(fèi)品牌，品牌們用真金白銀來“投票”，北京天與空正在成為各類品牌的營(yíng)銷智囊。

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1、傳統(tǒng)品牌的升級(jí)難題

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新消費(fèi)品牌的涌現(xiàn)，加速了傳統(tǒng)品牌形象老化、認(rèn)知不清的情況，一些品牌選擇通過改風(fēng)格或者與IP聯(lián)名等方式向年輕人靠攏，然而收效有限。年輕化并沒有錯(cuò)，錯(cuò)在并不適合所有品牌。

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接到愛慕這個(gè)客戶的時(shí)候，北京天與空首先對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了梳理，分析品牌的現(xiàn)狀和品牌的優(yōu)勢(shì)，最終總結(jié)出愛慕品牌具有高知名度和高質(zhì)量的認(rèn)知，真正的目標(biāo)用戶應(yīng)該是有生活經(jīng)歷，追求高品質(zhì)、向往更美好生活的消費(fèi)人群，從而提出了“美 用經(jīng)歷去創(chuàng)造”的品牌傳播主張，所以品牌當(dāng)下的任務(wù)是進(jìn)行品牌的升級(jí)，而非年輕化嘗試。

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張鋒榮在采訪中多次提到洞察的價(jià)值，他說這是北京天與空的創(chuàng)意之所以存在的核心。當(dāng)雙方合作「愛慕抱抱內(nèi)衣」傳播時(shí)，這種從源頭思考問題的方式持續(xù)運(yùn)行。團(tuán)隊(duì)為其構(gòu)想出愛慕CDE航班的IDEA，用一場(chǎng)「大可托付于我」的溫馨提示，突出產(chǎn)品利益點(diǎn)的同時(shí)，向女性用戶傳遞出品牌「愛、美、生命力」的價(jià)值。

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2、通過事件打造話題

淘寶造物節(jié)已經(jīng)是一個(gè)深受年輕人喜愛的活動(dòng)，每年的營(yíng)銷動(dòng)作都是B端C端的關(guān)注重點(diǎn)，前人已經(jīng)把起點(diǎn)拉高，如何能續(xù)寫這種熱度成了留給北京天與空的任務(wù)，沒想到他們直接構(gòu)想了一座全球最大的密室逃脫體驗(yàn)。實(shí)景體驗(yàn)+趣味互動(dòng)+熱門元素，三者合一的效果讓年輕人不只心動(dòng)還行動(dòng)。

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3.?品牌故事一樣拿手

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“有團(tuán)就有聚”作為王者榮耀非常有記憶點(diǎn)的品牌資產(chǎn)，連續(xù)幾年春節(jié)為行業(yè)貢獻(xiàn)了精彩內(nèi)容，2021年王者榮耀與北京天與空用一支《新年快遞》，讓外界看到王者榮耀不止是一款游戲，也構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜多元的價(jià)值體系，里面有不同玩家的自我認(rèn)同和努力踐行的時(shí)代精神。類似的案例還有《常有折的中秋節(jié)》，同樣也出自北京天與空的創(chuàng)意。

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如果你也曾因?yàn)橐恢V告而感動(dòng)落淚，你就能了解真正的好洞察到底有多大的威力。

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一個(gè)28年有歷史有故事的內(nèi)衣品牌想要和消費(fèi)者溝通，沒有曬銷量、搬資歷，而是看到女性真實(shí)的處境和內(nèi)心，去年五月的愛慕就這樣走進(jìn)了許多人的心里。

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年齡焦慮、身材焦慮、生育焦慮、“獨(dú)立女性”的刻板印象……，在北京天與空為愛慕講述的品牌故事里，與女性有關(guān)的社會(huì)敏感話題并沒有被簡(jiǎn)單的用一種口號(hào)或者是生活態(tài)度來回應(yīng)，“因?yàn)槲覀冊(cè)谂c愛慕及其消費(fèi)者接觸時(shí)，感受到了她們身上無聲卻蘊(yùn)含著強(qiáng)大生命力的美，那是具備了一定的人生經(jīng)歷，勇于向內(nèi)探索自我成長(zhǎng)，堅(jiān)定自己的生活信念和選擇，她們相信會(huì)有更好的自己，與更多的可能。她們不需要說教，而是需要信念的同行者”。

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愛慕《美用經(jīng)歷去創(chuàng)造》

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與視頻同步的品牌海報(bào)，把內(nèi)衣比作人生之路，這條路是由自己開始，由自己完成，每個(gè)女性都堅(jiān)定的走在路上，走出更多人生可能性。

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4.?拓寬創(chuàng)意的維度

名創(chuàng)優(yōu)品和中國(guó)航天，乍看之下最不可能相關(guān)的兩個(gè)名字放在一起能做什么？北京天與空帶著市民游火星。

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事情的起因，是名創(chuàng)優(yōu)品與中國(guó)航天達(dá)成了合作，借登陸火星的契機(jī)，希望打造一波線下事件，吸引更多人關(guān)注。項(xiàng)目執(zhí)行過程中，為了保證效果，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)跑到了青?；鹦腔貙?shí)地取景。安裝過程考慮到體驗(yàn)和運(yùn)行安全，小到一顆螺絲釘?shù)某叽缫?guī)格，都經(jīng)過了層層的篩選與把控。

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在火星列車上線前期，團(tuán)隊(duì)還策劃了一系列落地事件。項(xiàng)目上線后，短短幾天，#名創(chuàng)優(yōu)品火星列車#微博話題閱讀量已經(jīng)破1.7億。

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北京創(chuàng)意圈需要多少個(gè)“天與空”？

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“因?yàn)橐咔樵蛩膫€(gè)月沒有收入、幾千萬的項(xiàng)目被迫取消、做了三四個(gè)項(xiàng)目提案，最后一年下來一個(gè)項(xiàng)目都沒合作成……”類似的生存難題時(shí)刻在考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)的廣告人。

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在北京開創(chuàng)意熱店其實(shí)是一件很難的事情，之前也有很多公司嘗試，卻結(jié)果不佳，但失敗并不意味著沒有可能，經(jīng)過幾年的耕耘，包括北京天與空在內(nèi)的各種創(chuàng)意熱店其實(shí)在逐漸多起來。他們走過了艱難的初創(chuàng)期，用手藝人的方式貢獻(xiàn)著自己的創(chuàng)意想法，逼迫著自己不斷向前，堅(jiān)守住廣告行業(yè)之所以有魅力的核心——?jiǎng)?chuàng)意能力。正是因?yàn)檫@些人的存在，才有了如今那些爆款案例和溫暖人心的廣告作品被我們看見。

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“天與空講究多元化創(chuàng)意，小的預(yù)算也可以做好的創(chuàng)意、事件、話題傳播等，大的預(yù)算也可以做出有洞察、有創(chuàng)意的高質(zhì)量的片子。這種多元讓我們?cè)谝肴瞬诺臅r(shí)候，也會(huì)希望對(duì)方在某一塊領(lǐng)域有獨(dú)特之處，從而讓公司的作品有各種風(fēng)格，因?yàn)閯?chuàng)意其實(shí)有很多爆發(fā)的點(diǎn)，表達(dá)沒有定式，沒必要一個(gè)公司變成一個(gè)風(fēng)格，百花齊放的狀態(tài)，員工之間也可以互相學(xué)習(xí)?！?/strong>

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對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，北京天與空這樣的創(chuàng)意熱店也在刺激、活躍品牌的神經(jīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司曾是這類公司的生意來源，如今隨著一個(gè)個(gè)誕生于此的炸裂創(chuàng)意，傳統(tǒng)公司也把目光投向了這里。我們相信創(chuàng)意熱店的生意一定會(huì)越來越好，也希望北京天與空的存在能激勵(lì)更多創(chuàng)意人，實(shí)現(xiàn)自己的理想，讓北京和上海形成創(chuàng)意共振，廣告行業(yè)更加繁榮。

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