“三分鐘熱度”是貶義，這里卻從相反角度給出正向解讀，三分鐘也是收獲啊，給無數(shù)人帶來了鼓勵和信心。

? ?2、

當大家整齊劃一

文案標新立異

有時也不一定非得反著來，跳出原本的規(guī)定范式做一些改變，也可以有出其不意的效果。

就拿香煙廣告來舉例，上世紀50年是美國煙草業(yè)的黃金年代，香煙廣告鋪天蓋地，大部分都在訴求獨特的口味和體驗，而云斯頓香煙的文案卻是這么寫的——

Winston tastes good，like a cigarette should.

云斯頓的味道，正如香煙的味道

這句話說的，就跟說了句話似的，但就是這么一句廢話卻成了當時的流行語，只要你說云斯頓，對方順口就能說出后半句：“正如香煙的味道”，跟對暗號似的，可見“廢話文學”在哪里都有市場。

后來禁煙運動開始，香煙廣告受到了諸多限制，人們對吸煙的危害也有了更多認識，為解決這個問題，香煙品牌想法設法訴求自己是無害的，但又沒法直接說。

其中比較經典是福牌香煙，玩了一個雙關語：

It's toasted（它是被祝福的/烘烤的）

告訴人們吸福牌香煙是被祝福的，意思就是祝你越吸越健康。

而日本七星香煙的文案則是：

Silent Man（安靜的人）

——七星香煙

訴求吸煙時人的狀態(tài)和形象，洞察了很多人吸煙不是因為煙癮，而是追求一種靜下來的狀態(tài)和對外界呈現(xiàn)的形象，把氣質這一塊拿捏住了。

七星香煙也與“555”、“萬寶路”等名牌香煙一同火遍全球，最火的時候銷售量占全球香煙的50%。

? ?3、

都在說好聽的

文案就說點不中聽的

像有一些高端的商品銷售，有種營銷手法是故意激怒你，讓你報復性消費，這種方式有些上不了臺面，但至少說明只說好話未必有用，有時說點不中聽的可能會更有效，只是分寸很重要。

比如百達翡麗的：

“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation”

沒有人真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已

（Leagas Delaney出品，作者：Tim Delaney）

前半句是充滿挑釁的，告訴你“你永遠無法擁有”，讓人略感不爽，后半句則是讓人舒適的，因為想到自己的孩子，想到這一份傳承，給人一種喜悅。

就掌燈的文案就不那么客氣了：

日光下泡澡更容易使人入睡，因此導致的嗆水可能致命。

讓全西安衛(wèi)生間都亮起來，從我做起！

——就掌燈

（攬勝出品）

還有哈雷摩托的文案直接就是Ride hard die fast(騎得猛，死得快）。而索尼PSP2000的文案是充滿了嫌棄之感：

Dude, Get Your Own…

哥們兒，自己買一個去

——索尼PSP2000系列

這正是很多人玩掌機的熟悉場景，喜歡借別人的玩，玩著玩著就不還了，然后就會被嫌棄……

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頂尖文案總是在挑戰(zhàn)一切能挑戰(zhàn)的，挑戰(zhàn)規(guī)范，挑戰(zhàn)流行，挑戰(zhàn)固定模式，不僅能寫，還有本事賣出去，在市場上激起聲浪；次一些文案從他們身上吸取了第二手的靈感，參考借鑒，也做出了一些好作品，慢慢就形成了一種作業(yè)范式；普通文案認為這就是文案該有的樣子，奉為圭臬，有樣學樣，如此循環(huán)往復。

而此時，頂尖文案們已經在打破下一個的路上了。

作者?| 哐十三