過(guò)去十年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的十年，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速演進(jìn)的十年。在這十年中，社交媒體、從長(zhǎng)視頻到短視頻及直播等新興內(nèi)容平臺(tái)的崛起，技術(shù)的不斷迭代，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生巨大的變化，廣告、公關(guān)、內(nèi)容的邊界日益模糊，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也因此迎來(lái)了爆炸式增長(zhǎng)，并成為企業(yè)爭(zhēng)奪流量的一把利器。
掃描上方海報(bào)二維碼關(guān)注金瞳獎(jiǎng)公眾號(hào)
限時(shí)48小時(shí)內(nèi)回復(fù)【BG】而伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的見(jiàn)頂，內(nèi)容流量平臺(tái)形成了固有的格局，用戶(hù)數(shù)字觸點(diǎn)的多元化以及易變性，如何通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與消費(fèi)者建立長(zhǎng)效溝通，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更加深度化的共鳴，成為了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的首要難題，這不僅讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)投入中的比重越來(lái)越大，也為從業(yè)者帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。金瞳獎(jiǎng)作為大中華區(qū)首個(gè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行商業(yè)價(jià)值判定的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，從2011年到2021年也已經(jīng)走過(guò)了十年?；仡欉@十年，金瞳獎(jiǎng)從單純對(duì)微電影的關(guān)注延展至互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)視頻，再到全內(nèi)容生態(tài)的覆蓋，不僅見(jiàn)證和記錄了10年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播生態(tài)的變革，也記錄了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的十年。站在“十年”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是從內(nèi)容的創(chuàng)作方式、分發(fā)模式、承載平臺(tái)都發(fā)生了翻天覆地的變化。作為品牌以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，如何看待內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的趨勢(shì)和變化？為了給予未來(lái)更好的指引，廣告門(mén)、金瞳獎(jiǎng)組委會(huì)聯(lián)合知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)研究發(fā)布了《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)十年趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告不僅對(duì)過(guò)去十年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，揭示了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的八大趨勢(shì)，也對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)進(jìn)行了前瞻和展望。從這份趨勢(shì)報(bào)告可以看出，無(wú)論時(shí)代和環(huán)境如何變遷，形態(tài)如何多樣，好的內(nèi)容如同流動(dòng)的甘泉，承載著品牌的溫度，也肩負(fù)著深度溝通的重任，這也讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者對(duì)于有新技術(shù)加持的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代充滿(mǎn)著萬(wàn)般期待。01
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內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與生態(tài)的變革數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者，進(jìn)入了一個(gè)“復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景”時(shí)代，消費(fèi)者獲取內(nèi)容的渠道，消費(fèi)行為的觸點(diǎn)越發(fā)離散，各觸點(diǎn)的流量分布呈現(xiàn)“去中心化”，內(nèi)容捕捉消費(fèi)者的難度也在不斷加大，要應(yīng)對(duì)這樣的變化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)十年趨勢(shì)報(bào)告》對(duì)此歸納為如下幾個(gè)方面。
第一，爆款內(nèi)容的創(chuàng)意越來(lái)越難。數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)著一個(gè)全新的內(nèi)容創(chuàng)意大爆炸時(shí)代，由于人人都可以參與內(nèi)容創(chuàng)造，內(nèi)容的數(shù)量呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者接受的內(nèi)容不僅多樣而且?guī)缀醺采w了每天的各個(gè)時(shí)空，用戶(hù)的內(nèi)容偏好和興趣點(diǎn)在不斷轉(zhuǎn)移，盡管每個(gè)企業(yè)都期待每一次的營(yíng)銷(xiāo)都能成為“爆款內(nèi)容”，但是，由于人群注意力的高度分散，爆款內(nèi)容的打造難度卻在不斷加大。第二，內(nèi)容創(chuàng)意的門(mén)檻和邊界被打破。今天，內(nèi)容創(chuàng)意的來(lái)源不再僅限于廣告公司，大量的內(nèi)容創(chuàng)作者都涌現(xiàn)出來(lái)參與到競(jìng)爭(zhēng)中。企業(yè)自建內(nèi)容中心、MCN機(jī)構(gòu)、KOL、自媒體、IP持有者、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司都開(kāi)始卷入到了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的鏈條中。在這個(gè)由社交媒體、短視頻、直播等新媒介形態(tài)連接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，內(nèi)容幾乎可以和每個(gè)人關(guān)聯(lián)起來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻變低，邊界打破，生態(tài)巨變。第三，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)肩負(fù)著越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)十年趨勢(shì)報(bào)告》研究數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的地位越發(fā)重要，2021年有近9成的廣告主在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，增長(zhǎng)平均值超10%，超6成的代理公司對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)投入有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。值得關(guān)注的是投入加大的同時(shí)，大家對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的期待也更大，在對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)希望達(dá)成的目的的期待中，“提升效果轉(zhuǎn)化”被排在了首位，其次為獲取私域流量，然后是強(qiáng)化品牌形象和提升知名度，再次是加強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)等，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)不是孤立和單一的存在，而是融合到了營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路中。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)十年趨勢(shì)報(bào)告》，廣告門(mén)與知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)2021年12月聯(lián)合開(kāi)展的針對(duì)廣告主、廣告代理公司、MCN等機(jī)構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的在線調(diào)查，N=300。
第四，技術(shù)如同一把雙刃劍，一方面，提升了內(nèi)容覆蓋的精準(zhǔn)度，一方面對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的效率提出了挑戰(zhàn)，如何平衡內(nèi)容大創(chuàng)意、優(yōu)品質(zhì)和快傳播之間的關(guān)系，成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題。隨著科技的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的智能技術(shù)被運(yùn)用到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，技術(shù)和算法幫助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高效率的分發(fā)，但是，需要千人千面的內(nèi)容創(chuàng)意模式，卻極大的加大了產(chǎn)出內(nèi)容的難度，要抓住時(shí)效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于內(nèi)容品質(zhì)又是一個(gè)很大的沖擊。如何平衡這些關(guān)系，程序化內(nèi)容創(chuàng)意的不斷升級(jí)，智能營(yíng)銷(xiāo)成為了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配， AR、VR等智能技術(shù)給內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多可能，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者而言，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是單純的思考內(nèi)容創(chuàng)作的層面，更要去思考內(nèi)容如何去和不同的平臺(tái)做最優(yōu)匹配，讓內(nèi)容達(dá)到高效傳播。諸多的挑戰(zhàn)下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)也在發(fā)生變化，涌現(xiàn)出更多元的內(nèi)容生產(chǎn)方，服務(wù)機(jī)構(gòu)以及新角色，為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)注入新活力。一方面，涌現(xiàn)出更多元的內(nèi)容平臺(tái)方，例如短視頻、直播及種草平臺(tái)以及很多生活方式的垂直細(xì)分化內(nèi)容平臺(tái)；另外一方面，更多的內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)者的加入，除掉過(guò)去的4A之外，創(chuàng)意熱店異軍突起，用各種熟悉的創(chuàng)意演繹手法，讓品牌內(nèi)容可以更戲劇化更有趣更有擴(kuò)散性地呈現(xiàn)出來(lái)；MCN機(jī)構(gòu)將不同類(lèi)型和內(nèi)容的PGC聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)；營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司助力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的程序化，尋找更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，提供內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)化的工具，實(shí)現(xiàn)傳播效果的優(yōu)化；達(dá)人/KOL打破商品、內(nèi)容和社交的邊界，成為種草帶貨的主力軍；KOC的分享種草力同樣不可忽視，成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要抓住的群體，而伴隨著生態(tài)角色的變化，很多助力內(nèi)容落地的制作服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，形成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最終落地的有力支撐。
資料來(lái)源：《中國(guó)內(nèi)容十年?duì)I銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，廣告門(mén)與知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)2021年12月聯(lián)合開(kāi)展的針對(duì)廣告主、廣告代理公司、MCN等機(jī)構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的在線調(diào)查，N=300。
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整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的變革，也讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯路徑發(fā)生變化，過(guò)去依靠大創(chuàng)意引爆內(nèi)容的格局被打破，任何一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)、情緒節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)都會(huì)成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，一張海報(bào)、一段小視頻都會(huì)帶來(lái)擴(kuò)散、引爆和分享。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要適配不同平臺(tái)的子創(chuàng)意去配合品牌創(chuàng)意的big idea，創(chuàng)造跨界、跨平臺(tái)的話題式媒介。內(nèi)容圈層化“共振”到社會(huì)化“共情”今天，消費(fèi)人群邊界被打破，傳統(tǒng)人口學(xué)已經(jīng)無(wú)法準(zhǔn)確定義，消費(fèi)者因?yàn)樯顟B(tài)度和興趣被切割在不同的圈層之中，尤其是現(xiàn)在Z世代的新消費(fèi)主力人群更加注重圈層文化。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一定要抓住圈層，深入圈層，結(jié)合場(chǎng)景的營(yíng)造，助力全圈層的情緒表達(dá)和交互。
同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)不同的社交化鏈條在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中穿梭，社交媒體也因此成為當(dāng)下引爆內(nèi)容的重要“樞紐”。社交媒體讓品牌成為隨時(shí)可對(duì)話的“對(duì)象”，?進(jìn)一步讓情感、關(guān)系、交互成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心，判斷內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能否成功，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是品牌逃不過(guò)的一個(gè)話題，各種節(jié)日和事件的節(jié)點(diǎn)，都是品牌不可忽視的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的源頭，抓住消費(fèi)者的情緒觸點(diǎn)，創(chuàng)造情緒共振以及情感共鳴，始終是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不變的鐵律。《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)十年趨勢(shì)報(bào)告》梳理了金瞳獎(jiǎng)10年案例，發(fā)現(xiàn)了金獎(jiǎng)案例中能夠和圈層產(chǎn)生共振的一些情感和情緒和態(tài)度的關(guān)鍵詞，通過(guò)這些關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，那些源自于消費(fèi)者內(nèi)心深處的觸動(dòng)和情感，才是好內(nèi)容能夠引發(fā)傳播的關(guān)鍵，品牌只有放下“小我”，展現(xiàn)消費(fèi)者的“真我”才能引發(fā)傳播風(fēng)潮。
資料來(lái)源：《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，廣告門(mén)與知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)2021年12月聯(lián)合開(kāi)展的針對(duì)廣告主、廣告代理公司、MCN等機(jī)構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的在線調(diào)查，N=300。
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例如，獲得2021年金瞳獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的《后浪》，算是近幾年以來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精彩案例， 2020年五四青年節(jié)之際，Bilibili網(wǎng)站發(fā)布了一個(gè)“獻(xiàn)給新一代的演講”——《后浪》，闡述了一個(gè)長(zhǎng)輩對(duì)年輕一代新鮮文化的理解和表?yè)P(yáng)?！昂?.3億B站年輕人一起，表達(dá)自我，擁抱世界”。這個(gè)片子一方面抓住了五四這個(gè)節(jié)點(diǎn)，凝聚了社會(huì)情緒和主流媒體對(duì)年輕人的關(guān)注，另外，邀請(qǐng)了國(guó)家一級(jí)演員何冰贊美與寄語(yǔ)年青一代，從代際共性的角度，展現(xiàn)出了兩代人的對(duì)話，也創(chuàng)造出了小眾和大眾的碰撞，年長(zhǎng)一輩和年輕一代的碰撞，自由叛逆和主流價(jià)值的碰撞，由于這種“摩擦感”帶來(lái)了不同代際人群的分享和評(píng)論。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必然走向圈層化趨勢(shì)，切入小圈層，創(chuàng)造大影響是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要用好社會(huì)化媒體引發(fā)裂變，必須要抓住創(chuàng)意的時(shí)間熱點(diǎn)即社會(huì)的情緒裂變，以及用戶(hù)的情緒觸點(diǎn)，即要找到與消費(fèi)者情緒的“共鳴環(huán)”，才能有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出“爆款”。涌動(dòng)的IP：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“破圈神器”近幾年，IP這個(gè)詞很火，也成為了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)跨界破圈的重要手段。什么是IP？即那些具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容，并為持有人帶來(lái)長(zhǎng)久的穩(wěn)定收益的載體，IP具有較強(qiáng)的內(nèi)容力和傳播力，從而可以幫助品牌引來(lái)關(guān)注和實(shí)現(xiàn)破圈。一個(gè)IP品牌一旦形成，就是一個(gè)巨大的能量，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)IP的認(rèn)知而主動(dòng)鏈接IP的相關(guān)內(nèi)容，在流量成本越來(lái)越貴的背景下，IP成為品牌爭(zhēng)取流量的重要手段。《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)十年趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查顯示，IP化對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的影響主要體現(xiàn)在“以用戶(hù)體驗(yàn)”為核心，搭建多元轉(zhuǎn)化渠道，其次是塑造品牌形象以及幫助品牌破圈，改變認(rèn)知方式，因此，借助和搭乘IP或者是品牌IP可以助力品牌實(shí)現(xiàn)跨界破圈。如何讓IP賦能內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)金瞳獎(jiǎng)10年案例的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)有兩大途徑：品牌自創(chuàng)IP和跨界市場(chǎng)上有成熟認(rèn)知度的“超級(jí)IP”。品牌自創(chuàng)IP能夠更好的體現(xiàn)品牌自身獨(dú)特的人格化形象，通過(guò)動(dòng)物化、虛擬化等方式讓品牌IP成為表達(dá)品牌個(gè)性化內(nèi)容的重要載體。而跨界有流量的IP可以讓不同的品牌文化之間碰撞產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，制造話題點(diǎn)。借助高知名度IP，品牌可以有效提高品牌新鮮度，降低認(rèn)知疲勞，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的破圈，形成情感的共鳴。例如，2021金瞳獎(jiǎng)案例《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒就是IP釋放能量的一個(gè)典型。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列，一直以農(nóng)村標(biāo)簽深入人心，劇中的經(jīng)典人物角色深受觀眾喜歡。2021年3月5日，親民劇的播出平臺(tái)優(yōu)酷正式開(kāi)啟了鄉(xiāng)村愛(ài)情系列盲盒預(yù)售。鄉(xiāng)愛(ài)系列盲盒一共5款，包含4款常規(guī)款+1款隱藏款，囊括了劇中五位人氣角色：謝大腳、謝廣坤、趙四、宋曉峰和劉能?！多l(xiāng)村愛(ài)情》盲盒系列推出后第一批預(yù)售上線6小時(shí)即賣(mài)光，基本上是年輕一代消費(fèi)者。在當(dāng)下年輕受眾成為主流的市場(chǎng)，貼合他們所接受、認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)和文化元素顯得至關(guān)重要。顯然，“鄉(xiāng)愛(ài)”找到突破口，將經(jīng)典IP與潮流、時(shí)尚、社交圈等年輕文化結(jié)合，助推劇集推劇集持續(xù)保有影響力。面向未來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在給IP創(chuàng)造出了絕佳的環(huán)境，也正因如此，爆款I(lǐng)P的生命力來(lái)得快去得也快，IP如何能表達(dá)出價(jià)值觀，IP如何構(gòu)建基于內(nèi)容的體驗(yàn)和服務(wù)生態(tài)，這也成為IP能不能持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者參與，不斷擴(kuò)展新人群的關(guān)鍵。從達(dá)人到KOC的營(yíng)銷(xiāo)，已成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“必選項(xiàng)”短視頻、直播等平臺(tái)的興起，造就了一部分內(nèi)容創(chuàng)作者成為大眾眼中的KOL和KOC，流量的不斷注入，也讓這部分KOL和KOC群體成為異軍突起的內(nèi)容創(chuàng)作力量。而在碎片化、圈層化的用戶(hù)觸媒習(xí)慣下，他們也充當(dāng)了品牌最為重要的信任代理，高效種草深度連接消費(fèi)者與品牌。借助KOL、KOC的影響力去推廣品牌、宣傳產(chǎn)品，已經(jīng)成為了很多廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必選項(xiàng)。合理利用這部分內(nèi)容創(chuàng)作者的力量為品牌發(fā)聲成為了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)話題，讓頭部KOL、腰部KOL和長(zhǎng)尾的KOL、KOC與品牌形成內(nèi)容創(chuàng)作、種草到直播帶貨的立體式組合成為品牌在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)上的重要組成部分。例如，2021金瞳獎(jiǎng)案例羅永浩 ??轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就展示出了KOL營(yíng)銷(xiāo)的魅力。在以“I AM BACK”為主題的“羅永浩 X 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2020秋季舊機(jī)發(fā)布會(huì)”上，羅永浩宣告“回歸”手機(jī)圈并受邀成為二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)品牌推廣大使。發(fā)布會(huì)上，羅永浩先后推薦轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嚴(yán)選賣(mài)場(chǎng)的多部手機(jī)。對(duì)于老羅的“死忠粉”來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)上同樣可以買(mǎi)到錘子和堅(jiān)果手機(jī)。對(duì)消費(fèi)者而言，買(mǎi)賣(mài)二手手機(jī)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣實(shí)力雄厚的大平臺(tái)才靠譜。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)選擇牽手老羅，也是希望充分發(fā)揮老羅在手機(jī)領(lǐng)域及男性群體中的知名度，吸引更多注重性?xún)r(jià)比的男性消費(fèi)者。基于當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)人群需求多元化，為KOL產(chǎn)生制造了多種可能，KOL類(lèi)型在不斷拓展，而KOL傳播群眾更為精準(zhǔn)，品牌效果轉(zhuǎn)化快速直接，簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，KOL在品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中的作用愈發(fā)重要。開(kāi)啟內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新篇章內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還有哪些新的載體可以發(fā)揮更大的能量？《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)十年趨勢(shì)報(bào)告》也對(duì)此進(jìn)行了梳理。在全民帶貨、萬(wàn)物可播的風(fēng)潮下，行業(yè)經(jīng)歷了迅猛成長(zhǎng)和快速變化，2020年下半年，電商直播已成為重要、常規(guī)的電商渠道，也成為了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最具實(shí)效的方式。2021年年末，淘寶主播雪梨和薇婭分別因?yàn)樯婕巴堤佣惪畎讣煌▓?bào)，這也讓2022年，直播帶貨迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管和合規(guī)時(shí)代。今后，直播帶貨不僅僅是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)好的、便宜的商品的購(gòu)物渠道，隨著監(jiān)管和規(guī)范，直播將是一個(gè)讓消費(fèi)者滿(mǎn)足自身個(gè)性，緩解個(gè)人生活壓力從而追求美好生活的內(nèi)容渠道。
另外，在長(zhǎng)短視頻紅利趨于飽和的情形下，行業(yè)需要尋求新的突破口。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、用戶(hù)需求和技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，視頻行業(yè)出現(xiàn)了一條新賽道—中視頻。中視頻比長(zhǎng)視頻制作成本、變現(xiàn)難度更低，比短視頻又更能承載創(chuàng)意和內(nèi)容，這讓它被普遍認(rèn)為是一個(gè)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者、用戶(hù)、平臺(tái)多方共創(chuàng)的新“藍(lán)海”。?中視頻可以表達(dá)的內(nèi)容更加充分，因此，可拓展的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)和內(nèi)容領(lǐng)域更廣泛，為品牌視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多可能。元宇宙時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)何去何從？2021年被譽(yù)為元宇宙的元年，元宇宙也承載著更多人對(duì)于未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的想象。而互聯(lián)網(wǎng)和科技的高速發(fā)展，也必將讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在向更加高效數(shù)智化、以及更深的沉浸感轉(zhuǎn)變。2021年，作為元宇宙場(chǎng)景入口與連接紐帶的虛擬數(shù)字人爆發(fā)，抖音的虛擬形象“柳葉熙”、阿里數(shù)字員工AYAYI等越來(lái)越多的虛擬“數(shù)字人”出現(xiàn)在我們的生活中，逐漸融入進(jìn)我們的生活，“數(shù)字人”不僅代表著IP化在元宇宙時(shí)代的升級(jí)，虛擬偶像、虛擬主播等的出現(xiàn)，也在拓展更多的內(nèi)容商業(yè)化場(chǎng)景，拓展新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)空間。進(jìn)入2022年，元宇宙也不再是紙上談兵，其作為虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界融合的載體蘊(yùn)含著社交、內(nèi)容等場(chǎng)景的應(yīng)用變革的機(jī)遇。《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)十年趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研顯示，擁有現(xiàn)實(shí)與虛擬雙重屬性的品牌IP是營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為未來(lái)“元宇宙”發(fā)展對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最重要的影響，占比57.8%；其次是創(chuàng)造新型的有特色品牌營(yíng)銷(xiāo)方式和契合消費(fèi)者訴求的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，分別占比56.6%和54.2%。數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，廣告門(mén)與知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)2021年12月聯(lián)合開(kāi)展的針對(duì)廣告主、廣告代理公司、MCN等機(jī)構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的在線調(diào)查，N=300。
此外，元宇宙也將讓線上與線下世界更為融合，打磨出更加沉浸的內(nèi)容，讓虛擬與現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)相融相生，給未來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)無(wú)限的可能和期待。在知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提出了2022年的消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞為“回歸”與“追尋”，中國(guó)消費(fèi)者更加注重從向外向追求，轉(zhuǎn)為向內(nèi)探索，注重自我的建構(gòu)與生長(zhǎng)，崇尚更簡(jiǎn)約的生活，探索更多元的興趣，追尋更純粹的自己，消費(fèi)者向內(nèi)的追尋，驅(qū)動(dòng)著商業(yè)的重構(gòu)一定要“歸心”，而站在2022年，這個(gè)“歸心”的載體是什么？一定非內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)莫屬，用內(nèi)容穿透消費(fèi)者的心，用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)破解流量焦慮，必將成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)10年，營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的王道。在此節(jié)點(diǎn)上，廣告門(mén)、金瞳獎(jiǎng)組委會(huì)聯(lián)合知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)聯(lián)合研究發(fā)布的這份《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)十年趨勢(shì)報(bào)告》所揭示的這些趨勢(shì)，也將會(huì)幫助大家更好的了解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與變化，在未來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略制定當(dāng)中能有更加明確的方向。
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