20世紀(jì)40年代，人類歷史上出現(xiàn)了第一支公益廣告，僅在40多年后的1986年，在還沒普及電視機(jī)的時候，中國就誕生了第一支公益廣告，它就是當(dāng)時在貴陽電視臺播出的《節(jié)約用水》。據(jù)報道稱，久旱缺水的貴州在廣告播出后，當(dāng)年第四季度僅貴陽市的自來水消耗量，就比上半年同期減少了47萬噸。

積極的成效，讓中國公益廣告的現(xiàn)代史拉開序幕。

本文來源于廣告門 adquan.com

隨后一年，中央電視臺推出中國公益廣告史上的首個電視公益欄目《廣而告之》，從最初的吸煙有害健康，到給媽媽洗腳，這些都成為一代又一代人的集體回憶。

仔細(xì)回想，公益廣告在釋放善意、激發(fā)實效、占有觀眾強烈認(rèn)知等方面，似乎比任何商業(yè)廣告都要來的真切實際，這到底是為什么？

善意，天生強大的傳播力

公益廣告與商業(yè)廣告到底有什么樣不同，為何往往能激發(fā)強大的傳播回響？要厘清這件事，我們需要深刻理解，到底什么才是公益廣告。

首先，關(guān)于公益事業(yè)的類型，在大眾印象中似乎范疇很廣。比如冰桶挑戰(zhàn)是為了幫助“漸凍人群”，或者常見的保護(hù)動物、抵制污染。但也有一些是聚焦人類社會的問題，比如消除種族歧視、抵制戰(zhàn)爭等?？赏瑫r還有一些很小的視角，比如拒絕浪費、孝敬父母、捐血、支教等等。雖然看似名目繁多，但整體劃分下來公益廣告一共可以分為四大類：

1.救助災(zāi)害、救濟(jì)貧困、扶助殘疾人等困難的社會群體和個人（動物）的活動；

2.科學(xué)、教育、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè)；

3.環(huán)境保護(hù)、社會公共設(shè)施建設(shè)；

4.促進(jìn)社會發(fā)展進(jìn)步的其他社會公共和福利事業(yè)。

而回到這四大類，你會發(fā)現(xiàn)其實每一個選項，都與每一個人的生活息息相關(guān)，這決定了公益廣告的本質(zhì)是服務(wù)于人類本身的，是不帶商業(yè)屬性，這種本質(zhì)能夠打破圈層和距離，具備強大的共情能力，自然也就帶有強大的傳播勢能。

國際廣告協(xié)會全球副主席、中國廣告協(xié)會會長張國華曾表示，廣告是有導(dǎo)向、是有溫度、是有態(tài)度的，商業(yè)廣告如此，公益廣告更是如此。確實，而從傳播角度來說，公益廣告比商業(yè)廣告天生自帶一些典型的優(yōu)勢。

比如在傳播速度上，公益廣告往往有著強大的群眾基礎(chǔ)與破圈屬性，能有助于公益廣告獲得更快更好的傳播效果；而在傳播效果上，公益廣告往往挖掘的是不被關(guān)注的需求，或容易忽略的社會問題，這種內(nèi)容對整個社會而言，都會觸及盲區(qū)或心里的痛點，更易打動人心，也容易在向善向上的力量中取得情感認(rèn)同。

綜上，公益廣告和商業(yè)廣告其實有著本質(zhì)的區(qū)別。公益的底色，是一種推動世界前進(jìn)的善意。

但我們也不禁想要提問，從1986年第一支公益廣告的出現(xiàn)走到今天，已經(jīng)走到哪一步了?

今天，當(dāng)我們在談?wù)摴鏁r，到底在談?wù)撌裁矗?/strong>

根據(jù)新京報報道，2014年全國公益廣告制作量為4萬多條，2017年超過15萬條，2018年達(dá)到27萬多條，4年增長了約6倍。時至今日，中國每年產(chǎn)生的公益廣告數(shù)量，其實已經(jīng)堪稱世界之最。

那么新的問題是，當(dāng)我們今天再來看公益廣告的時候，公益廣告自身又跟著時代進(jìn)化到了哪一個新的階段？

這里有一些特別典型的案例想要分享。

在媒介創(chuàng)新上，我們從過去的電視廣告，逐漸走到了手機(jī)端，每個人都可以通過移動設(shè)備參與慈善創(chuàng)意，這進(jìn)一步加速了慈善事業(yè)在大眾圈層的傳播與認(rèn)知。比如我們熟悉的騰訊99公益推出的1元購畫，一塊錢做好事，都是讓每一個人通過創(chuàng)意與行動，傳遞對世界對他人的善意。

而在技術(shù)上也有創(chuàng)新，過去都是平面動畫這種單方面的內(nèi)容輸出，走到了新的階段就是技術(shù)帶來的豐富交互形式。騰訊公益去年推出的《我在秦陵修兵馬俑》H5中，用戶可以跟著手機(jī)屏幕，體驗各種道具對兵馬俑進(jìn)行修復(fù)，這種切身的體會更讓人領(lǐng)悟到文化之美。

在議題創(chuàng)新上，公益的視角也從過去的傳統(tǒng)的公益概念領(lǐng)域：環(huán)保、慈善、女性、親情這樣的大視角之余，加入一些更具在地化、更具時代感的議題，比如中國社會、共同富裕、文化根基，這些議題不再局限于某一個群體，而是從每一個普通中國大眾的角度出發(fā)。

2021年，中國公益廣告領(lǐng)域的權(quán)威獎項「黃河獎」，與近年頻頻在大眾傳播出圈的創(chuàng)新公益項目——騰訊“我是創(chuàng)益人”進(jìn)行了一次強強聯(lián)合，共同設(shè)立了聚焦社會發(fā)展的黃河獎“共同富?！敝黝}特別獎。

“共同富?！弊鳛槟陜?nèi)關(guān)注度極高的熱詞，這一主題下包容的故事和內(nèi)容也必然是豐富多元的。以這樣創(chuàng)新的視角設(shè)立特別獎，挖掘優(yōu)秀作品反映當(dāng)下中國社會、中國家庭都息息相關(guān)的社會議題，則進(jìn)一步彰顯了公益廣告對時代、人文的關(guān)照價值。

今年斬獲該獎的案例中，《媽媽的請假條》從孩子與母親的視角，用“請假條”作為情感線索，講述了一位駐村干部也是媽媽的故事。

廣告打動人心的地方，莫過于故事展現(xiàn)了一位媽媽也是一位駐村干部的雙重角色，所作出的最終選擇。這些選擇包括：家庭還是社會，小家還是大家，舒適的生活還是貧瘠的土地。而為了奔赴“共同富?！钡睦硐?，媽媽作為無數(shù)駐村干部的縮影，都做了不易卻造福大家的選擇。

當(dāng)然，今天的公益創(chuàng)意也不一定非要帶淚，同樣也可以帶著趣味。

在獲獎案例《小麗相親記》中，就是選擇爸媽為女兒介紹相親對象的場景，在喜笑顏開的創(chuàng)意對白中，展現(xiàn)了回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年才俊，也包括女兒的最終選擇。

廣告用鮮明的色調(diào)、有趣的對白，展現(xiàn)了愉悅的農(nóng)村家庭生活，呈現(xiàn)出一幅綠水青山就是金山銀山的鄉(xiāng)村振興畫面，這也正好應(yīng)對我們對未來美好社會和生活的期待。

另一個獲獎的互動類H5案例《你是什么水果味》，則是在社交端，通過年輕人喜聞樂見的人格測試類游戲，通過“個體水果味”的定格，順勢引導(dǎo)至相應(yīng)的水果購買，通過實際購買行動的召喚，直接助力“共同富?！钡拇髩粝搿?/p>

通過這些案例，你會發(fā)現(xiàn)一個很大的區(qū)別在于，今天的公益，不僅僅是單方向的輸出，更是將善意變成流動的信息、也用技術(shù)豐富了它的表現(xiàn)形式，它也不僅僅局限在傳統(tǒng)視角的領(lǐng)域，而是更具有當(dāng)下的現(xiàn)實意義，更緊密地結(jié)合了當(dāng)前社會的視角。

這，是否才是公益最重要的本質(zhì)，改變當(dāng)下，迎接更好的時代。

讓公益，成為時代的一面鏡子

誠然，無論媒介方式如何更新、技術(shù)交互帶來的體驗如何迭代，公益最重要的本質(zhì)卻不會有任何改變，就是：釋放善意，改變現(xiàn)狀。

以一些數(shù)據(jù)來看。2015年“99公益日”推出，目前已成為中國參與人數(shù)最多、影響力最廣、場景最多元的全民公益行動，而發(fā)展到2019年99公益的捐款人次已經(jīng)從最初的205萬增長到2800萬，擴(kuò)大了近13倍；善款總額從最初的2.28億元增長到超過14億元，提高了5倍多。（數(shù)據(jù)來源：99公益日官方數(shù)據(jù)）

2014年，一場全球狂歡的「冰桶挑戰(zhàn)」讓所有人認(rèn)識到了“漸凍人”這一罕見疾病。這項活動僅在美國就引發(fā)了170萬人參與挑戰(zhàn)，250萬人捐款，募捐金額高達(dá)1.15億美元。（數(shù)據(jù)來源：環(huán)球時報）

2019年《一個人的球隊》活動上線后，媒體曝光高達(dá)2.2億，一年內(nèi)新增器官捐獻(xiàn)志愿登記68萬人，是過去9年志愿登記的總和。（數(shù)據(jù)來源：騰訊“我是創(chuàng)益人”官方、中國人體器官捐獻(xiàn)管理中心）

2019年《燈山行動》上線3日后累計訪問次數(shù)達(dá)128.5萬人次，累計注冊玩家人數(shù)602247人。共計募捐金額超200萬元，5個村落得到幫助。（數(shù)據(jù)來源：騰訊“我是創(chuàng)益人”官方）

這一個個真實的案例，也再一次向我們印證著公益廣告所帶來的巨大價值和影響力。

從1986年到2021年，公益的善意沒有改變，公益的視角也沒有改變，改變的只是如何通過內(nèi)容創(chuàng)意，更大程度的幫助社會釋放善意，通過越來越多的鼓勵機(jī)制，讓創(chuàng)意的視角與觸角，深入到社會的每一個角落，讓不被看得見的需求被看見。

回到當(dāng)下，再看公益廣告的價值，正是在任何時代與社會下，公益都應(yīng)該成為時代的一面鏡子，去展現(xiàn)時代中美好且值得鼓勵的人與事，也去反映社會還未解決的矛盾與問題，去照射每一個角落的需求，更要去回應(yīng)時代下的社會主流價值。

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