“如果沒(méi)來(lái)這個(gè)活動(dòng)，我都不知道游戲電視已經(jīng)能當(dāng)電競(jìng)屏用了”、“也想搞一臺(tái)游戲電視，把家里的舊電視換了”，這是兩位Z世代新新人類(lèi)在北京參加“2021京品家電海信游戲電視嗨玩趴”活動(dòng)后所說(shuō)。

打開(kāi)這場(chǎng)“游戲+電視”跨界的是京東家電和海信電視，他們不僅通過(guò)線下活動(dòng)吸引了游戲圈的目標(biāo)受眾，還因大眾關(guān)注的社會(huì)話題成功出圈，連續(xù)兩天在微博熱榜，引發(fā)了全網(wǎng)對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)和游戲電視的關(guān)注熱議。這也為品牌和家電行業(yè)在如何開(kāi)拓新品類(lèi)、新市場(chǎng)方面，給予了新的營(yíng)銷(xiāo)思路。

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當(dāng)破圈營(yíng)銷(xiāo)成為品牌和用戶(hù)間的有效溝通方式，京東家電與海信這波帶來(lái)1+1＞2效果的高契合度營(yíng)銷(xiāo)，有三點(diǎn)值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。

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第一，人群破圈。挑戰(zhàn)賽中的游戲選擇、達(dá)人關(guān)主和選手玩家都是精準(zhǔn)挑選，環(huán)環(huán)相扣。從游戲興趣圈到體育賽事熱點(diǎn)，輻射目標(biāo)消費(fèi)者，把最可能關(guān)注游戲電視的人拉到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，找到了構(gòu)成閉環(huán)的源頭——需求人群。

活動(dòng)期正值歐洲杯、溫網(wǎng)體育賽事大爆發(fā)，京東家電和海信找來(lái)了在電競(jìng)體育圈頗具影響力、粉絲粘性極強(qiáng)的全能電競(jìng)冠軍沈榮杰和PP體育主持人足球解說(shuō)女神林夢(mèng)鴿，作為游戲挑戰(zhàn)賽中網(wǎng)球游戲和競(jìng)技小游戲的關(guān)主；還有火遍各國(guó)的跳舞游戲舞力全開(kāi)專(zhuān)業(yè)玩家Junko守關(guān)，與現(xiàn)場(chǎng)玩家PK嗨跳全場(chǎng)。

各類(lèi)Switch當(dāng)家游戲輪番上陣，從球場(chǎng)疾風(fēng)、人物快速運(yùn)動(dòng)，到舞池音效等視聽(tīng)方面的畫(huà)質(zhì)音質(zhì)表現(xiàn)，都把海信E7G-Pro京品游戲電視的ULED超畫(huà)質(zhì)、120Hz高刷新率、自動(dòng)低延遲、超潛重低音炮等功能展現(xiàn)的淋漓盡致。讓現(xiàn)場(chǎng)玩家即目標(biāo)受眾，和“偶像”在嗨玩中深度沉浸體驗(yàn)游戲電視帶來(lái)的快樂(lè)，用滿(mǎn)足感刺激購(gòu)買(mǎi)欲。

能讓本專(zhuān)注于手游和頁(yè)游的95、00后玩家認(rèn)同用大屏電視打游戲，這已經(jīng)是從游戲滲透到電視、用興趣嫁接產(chǎn)品，達(dá)成受眾觸達(dá)和心智種草的成功一步。京東家電和海信電視就是這樣，先打透游戲細(xì)分人群，后續(xù)再不斷透過(guò)圈層效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度和普及率。

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第二，心智破圈。在這次營(yíng)銷(xiāo)中，吸引人的不僅是“嗨玩趴”，還有游戲、游戲電視帶給人們的全新生活價(jià)值，讓大眾重新認(rèn)識(shí)新時(shí)代游戲之于生活的意義。

在現(xiàn)場(chǎng)，沈榮杰提到母親曾反對(duì)過(guò)他做這個(gè)行業(yè)，但他堅(jiān)持并作出成績(jī)后，家人對(duì)電競(jìng)行業(yè)有了改觀，他也成為了人們羨慕的把興趣作成事業(yè)的人。林夢(mèng)鴿也聊到家人一直很支持她在電競(jìng)行業(yè)發(fā)展，對(duì)自己女解說(shuō)的身份非常自豪，很多北京的大學(xué)同學(xué)的家長(zhǎng)們也在孩子喜歡這個(gè)行業(yè)時(shí)表示支持。Junko更是勵(lì)志，不光通過(guò)跳舞游戲瘦身成功，還收獲大批粉絲，成了舞蹈健身KOL。他們用自身經(jīng)歷詮釋了“游戲改變生活”。

這些活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)故事分享視頻在微博火速發(fā)酵，各類(lèi)民生、區(qū)域、游戲類(lèi)媒體和博主爭(zhēng)相發(fā)布，海量網(wǎng)友互動(dòng)投票，讓“北京孩子打電競(jìng)得到父母支持”的話題登上熱搜同城榜NO.2，且連續(xù)兩天在榜，得到了全網(wǎng)的關(guān)注。這時(shí)品牌傳遞的就不僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給生活的價(jià)值，讓人們?cè)诮邮芏壬蠈?duì)游戲和生活的關(guān)系有了進(jìn)一步思考和改觀。

在整體傳播上，現(xiàn)場(chǎng)游戲?qū)?zhàn)、產(chǎn)品對(duì)比測(cè)評(píng)、玩家走心采訪等視頻、圖文各形式內(nèi)容，從海信E7G-Pro京品游戲電視“打開(kāi)即現(xiàn)場(chǎng)”的氛圍感、電競(jìng)級(jí)產(chǎn)品硬核實(shí)力、新時(shí)代新技術(shù)下游戲電視的進(jìn)擊等層面全方位內(nèi)容輸出，以抖音、微博、B站、小紅書(shū)為主陣地，全面囊括受眾觸媒習(xí)慣，達(dá)成了產(chǎn)品和品牌相關(guān)內(nèi)容的最大化輻射傳播。

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第三，這次“游戲+電視”的跨界不僅是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面的突圍，從開(kāi)篇游戲電視擊中Z世代游戲人群需求來(lái)看，它也給了電視行業(yè)乃至整個(gè)家電市場(chǎng)以啟發(fā)——要想謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要認(rèn)識(shí)到“以人為本”的重要性。

據(jù)了解，在剛剛過(guò)去的京東618中，這款海信E7G-Pro京品游戲電視受到海量游戲發(fā)燒友的青睞。海信游戲電視在618當(dāng)天開(kāi)售半小時(shí)售罄，還創(chuàng)造了618大促期間累計(jì)銷(xiāo)量同比提升近6倍的好成績(jī)。作為剛上市不久的新品，海信E7G-Pro之所以能獲得認(rèn)可，就是因?yàn)樗螒蛴脩?hù)的需要，在配置和體驗(yàn)上都用“電競(jìng)級(jí)水準(zhǔn)”滿(mǎn)足了游戲人群的核心需求，做到了“比用戶(hù)更懂用戶(hù)”。

這讓家電從業(yè)人看到，在存量時(shí)代要想尋得新增量，就要針對(duì)不同圈層消費(fèi)者的使用需要，深度研發(fā)細(xì)分功能產(chǎn)品和品類(lèi)。當(dāng)用戶(hù)新需求能被滿(mǎn)足，就能形成新的消費(fèi)動(dòng)力。

像以海信游戲電視為代表的、京東家電和各大頂級(jí)家電品牌共創(chuàng)的“京品家電”，就是根據(jù)不同人群個(gè)性化使用需求而打造的全品類(lèi)高價(jià)值、高品質(zhì)家電產(chǎn)品，因優(yōu)中選優(yōu)的硬核實(shí)力被消費(fèi)者快速接受和喜愛(ài)。如今，京品家電模式已可復(fù)制。京東家電和品牌持續(xù)有針對(duì)性的研發(fā)新產(chǎn)品，讓品牌能在細(xì)分領(lǐng)域不斷實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，在推出好家電的同時(shí)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)消費(fèi)和市場(chǎng)升級(jí)。

總的來(lái)說(shuō)，京東家電和海信電視的此次破圈營(yíng)銷(xiāo)，從產(chǎn)品市場(chǎng)普及到品牌價(jià)值認(rèn)知都實(shí)現(xiàn)了品效合一的突圍，值得其他品牌和行業(yè)借鑒。