歷經(jīng)134年，汽車發(fā)明者梅賽德斯-奔馳可謂是圈內(nèi)的OG了。這個(gè)來自德國斯圖加特的豪華車品牌，早幾年就開始在中國市場進(jìn)行本土化及年輕化的嘗試。其路徑和大多奢侈品牌異曲同工，放棄歐美面孔，尋求本土代言；品牌設(shè)計(jì)語言年輕化，視覺平面化；甚至發(fā)布會(huì)高層演講稿中也會(huì)出現(xiàn)一些當(dāng)下年輕人的“熱詞”，讓自己這個(gè)“高高在上”的品牌變得平易近人一些。傳遞的信息大概是，不服老，你們年輕人會(huì)的我都會(huì)，快來和我一起玩。

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2020年4月2日，“會(huì)玩兒”的奔馳發(fā)布了第一條抖音短視頻，串燒起5條熱門抖音BGM，充滿年輕感的互動(dòng)文案令人意想不到，在散發(fā)“反差萌”魅力的同時(shí)，奔馳表明了對(duì)年輕人價(jià)值取向的了解，以及探索抖音領(lǐng)域的決心。

與其他大多數(shù)汽車品牌照搬TVC不同的是，奔馳最大化利用了現(xiàn)有內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)抖音平臺(tái)進(jìn)行了“量體裁衣”，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)創(chuàng)造吸引人的內(nèi)容，例如疫情期間宅家自拍、疫情后的復(fù)工、大G找塞班。更不必說火遍抖音的《是心動(dòng)啊》等熱門BGM也被用來作為創(chuàng)作素材，微電影劇情解說、手速挑戰(zhàn)小游戲等等熱門玩法，奔馳也都手到擒來。對(duì)于“火出圈兒”，奔馳一直是認(rèn)真的。

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短短兩個(gè)月的大膽嘗試，令奔馳收獲了大量粉絲和點(diǎn)贊。與此同時(shí)，每一個(gè)“不服老”的品牌都會(huì)面臨一個(gè)問題，雖然不服，但是“老”是個(gè)既成事實(shí)，若要改變?cè)诠娭械男蜗螅鲆粋€(gè)開明包容不做作的“前浪”，追趕“后浪”的腳步也要盡力優(yōu)雅，避免“用力過猛”。拿捏一個(gè)恰到好處的力道，成為了一個(gè)值得探究的門道。

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作為一個(gè)成熟品牌，每次“嘗新”大概都是跳出comfort?zone（舒適區(qū)），必然會(huì)造成一些人的uncomfortable（不適感）。但這只是奔馳抖音長遠(yuǎn)部署中的第一步，初期以更加抖音化的內(nèi)容進(jìn)行輸出，引起話題，吸引到更加廣泛年輕的受眾群體后，奔馳很快調(diào)整步伐，開始潛移默化的輸入品牌高級(jí)調(diào)性的內(nèi)容，走出了一條融合奔馳高級(jí)調(diào)性與抖音年輕調(diào)性的道路。

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整體調(diào)性上，奔馳的抖音視頻開始添加統(tǒng)一的封面，左上角標(biāo)志性的星徽logo，自帶百年積淀下的尊貴質(zhì)感，從品牌角度提升了內(nèi)容的統(tǒng)一性。具有視覺沖擊力的產(chǎn)品圖搭配“網(wǎng)感”十足的文案，在有效時(shí)間內(nèi)大范圍吸引受眾，準(zhǔn)確把握用戶的脈搏。車友圈的外層圖片設(shè)計(jì)也更加向奢侈品牌靠攏，富有藝術(shù)氣息，營造出“不明覺厲”的神秘感。

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內(nèi)容輸出上，奔馳開始針對(duì)不同車型進(jìn)行更加有目的性的調(diào)整。對(duì)于以A級(jí)車、CLA、GLA為代表的新生代車型，自信、時(shí)尚、有趣成為了視頻的關(guān)鍵詞，躍動(dòng)的城市是故事的大背景，每一秒都能感受到新鮮感，積極向上是年輕人跳動(dòng)的步伐；

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而“任時(shí)光荏苒,唯傳奇永恒”的大G也注定不會(huì)平凡，翻山越嶺的冒險(xiǎn)，馳騁沙場的霸氣，不斷續(xù)寫傳奇；

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充滿賽道基因的AMG帶著撩人的荷爾蒙氣息，讓你不得不駐足欣賞，偶爾的小幽默也好比無意識(shí)犯懵的“霸道總裁”，帥氣之余居然還有點(diǎn)萌。輸出產(chǎn)品不同定位的同時(shí)，也對(duì)他們進(jìn)行了“擬人化”的設(shè)置，比起高格調(diào)的TVC內(nèi)容更易于受眾理解。一些抖音熱梗和熱門音樂的選擇也更加討巧，保持品味也不失趣味。

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通過內(nèi)外合一的方式，奔馳循序漸進(jìn)地調(diào)整策略，逐漸抓住了用戶的心，自信、開明、兼容并蓄的形象開始變得更為豐滿立體。對(duì)于內(nèi)容的重塑與真誠的自我表達(dá)，奔馳在LOW和“高大上”之間摸索出了屬于自己的調(diào)調(diào)。

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134年的奔馳或許并不會(huì)僅僅靠抖音平臺(tái)而重獲新生，但相信此次乘風(fēng)破浪之旅，已經(jīng)給其他豪華車品牌“打了樣”。入駐抖音四個(gè)月后，奔馳累計(jì)發(fā)布97條視頻，平均每周發(fā)布6條，粉絲數(shù)量達(dá)到88.8萬，累計(jì)獲贊365.6萬，對(duì)于一個(gè)剛?cè)腭v抖音四個(gè)月的品牌來說，這些數(shù)據(jù)都是令人刮目相看的。奔馳的抖音之旅還在進(jìn)行中，未來發(fā)生什么我們不知道，但眼下，奔馳玩抖音的快落，怕是我們都想象不到。